我们首次覆盖全球奢侈品行业。我们对行业的长期发展感到乐观，相信将会由新兴市场消费升级，数字化转型和行业效率提升所驱动。基于产品创新度、分销渠道控制力、营业收入构成和战略方向等选股逻辑，我们首次覆盖以下奢侈品公司。首次覆盖普拉达（1913.HK），给予跑赢行业评级，目标价42.0港币，基于产品创新，线下渠道改革和电商放量。首次覆盖开云集团（KER.FP），给予跑赢行业评级，目标价670欧元，基于Gucci重塑品牌稀缺度,BottegaVeneta品牌放量，和电商自有化进程。首次覆盖博柏利集团（BRBY.LN），给予中性评级，目标价13英镑，基于其提升品牌的努力尚未见成效，品牌力相对薄弱。

国内奢侈品行业总体投资是上升趋势，无论是投资金额或案例数量，2015年均为近几年的最高值。本文从消费用途，把奢侈品主要分为衣、食、住、行、娱五类；“衣”和“娱”行业受到资本青睐，行”和“食”行业投资需要摸索，奢侈品电商类和高端生活服务类企业拥有被投资优势。

MobTech分析师主要观点：1、市场规模：2019年中国奢侈品市场规模（不包含海外消费）预计突破2000亿人民币，2025年预计突破4000亿；2、竞争格局：代表互联网的阿里、京东和寺库，代表传统奢侈品行业的如意集团，代表资本的复兴集团陆续登场，中国乃至全球奢侈品市场的争霸大戏正在拉开序幕；3、奢侈品电商：历经十年变迁之路，从17年开始行业逐步回暖，综合电商平台纷纷加码奢侈品行业，带来一波投资热潮；4、用户画像：90后，女性居多，月入10K以上是标配，多金融人士和地产人士，北京、上海、重庆是大本营。

本报告从国内移动用户内容关注的角度，全面洞悉奢侈品行业的市场反馈及发展趋势。近两年，移动用户越来越高频次地通过今日头条平台关注奢侈品资讯，而平台上呈现的奢侈品内容数量和内容形式也越发丰富。

着各奢侈品集团在2020年市值逆势创新高，以及近期公布2020年业绩报告，各集团经营状况的变动引起关注。本篇报告是我们奢侈品行业的第二篇报告，本报告里探讨奢侈品品牌从哪里来（即奢侈品品牌的塑造条件）、到哪里去（奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长的方式）。我们认为，中国国内在需求端已经具备了诞生奢侈品品牌的条件，在供给端需要结合品类的产业环境寻找适合打造奢侈品的品类。我们看好未来一段时间，中国市场的高端消费，建议关注高端消费品类和具备高端品牌储备的公司。

本篇报告就从奢侈品的定义开始，对全球奢侈品行业的不同发展阶段进行了回顾，并分析了奢侈品品牌在产品体系搭建、渠道拓展、营销的特质。

截止2017年10月，奢侈品行业在新浪微博开通官方账号11153个；其中橙V账号9701个，蓝V账号1452个；账号粉丝人数达5567万，其中99.19%为普通用户。现有奢侈品账号已覆盖成衣、皮具、珠宝、手表等奢侈品类别以及各大主流品牌，同时粉丝群体也日渐庞大，微博已成为为奢侈品行业的核心媒体，并逐渐走向成熟。

2020年，受疫情影响，全球奢侈品消费增长受阻。随着消费回流、以干禧一代 与Z世代为代表的消费新生力量崛起及线，上购买渠道的兴起，中国奢侈品市场 迎来爆发式增长，有望在2025年成为全球最大奢侈品消费市场。

2021年中国共有9200万独居成年人。2020年，全国共有家庭49416万户，其中一人户数量为12549万，占比25.4%，较2011年的14.0%提升11.4pcts，家庭户规模正不断缩小。《青山资本2021年度消费报告》指出，中国现有9200万独居成年人，约占中国总人口数量的6.5%(中国2021年末总人口数为14.1亿人），比2020年北上广深四城常住人口加总多约885万人。

坐拥超过11.6亿的月活跃用户，微信在中国人市场生活中的主导地位是毋庸置疑的。规划合适的平台策略和方式来与客户和粉丝进行互动已成为落在品牌肩上的重担。微信的能力可以满足高度精准和高效的营销目的，但奢侈品牌对它们的表现与同类品牌相比如何，在大部分时候并不明晰。以往，此类数据无法在公共领域获得——直到2018年发布的奢侈品行业微信指数。今年，DLG和JINGdigital补充了奢侈品牌的权威微信基准，加入了新的数据点和洞察，以及框架和公式来帮助数字化专业人士规划和执行成功的微信策略。

本文深度洞察了诸多奢侈品牌官方微信公众号在「获客」「互动」「内容」三个层面的数据，参与此次调研的公众号粉丝体量从3000到300万不等。白皮书重点探寻奢侈品牌公众号在「内容层面」的策略，聚焦代表性品牌在内容打开率、发布频率、图文转化率方面的详尽数据和深入洞察，分享在奢侈品行业的微信运营最佳实践。

抖音达人@温仙女分享的“人生中第一支爱马仕包包”视频点赞量达到61万，视频播放数达2000万，其以搞笑、幽默的方式讲述自己第一次买奢侈品包经历，因文案有趣获得了粉丝的高赞喜欢。通过这样的记录方式分享生活、分享快乐，也让奢侈品也有了更多的意义。

盘点过往经典案例，总结全链营销方法，在2020年。希望能携手行业共同开启下个黄金十年。从2015年第一条奢侈品广告亮相朋友圈至今，奢侈品行业登陆微信广告已是第六年。微信作为社交平台重新定义了奢侈品营销，让品牌用社交化、数字化的方式，向中国用户讲述自己的故事。

回望疫情之年,中国内地成为全球唯一增长的奢侈品市场展望2021,贝恩预测中国奢侈品市场将以30%的增速继续其销售扩张――今年中国市场将成为国际奢侈品集团追求业绩增长的必争之地其营销和广告投放预算也将水涨船高;后疫情时代,线下消费持续复苏,2021年第一季度中国GDP同比强劲增长18.3%;伴随中国消费者线下活动逐渐复苏,数字媒体流量增长遭遇严峻挑战;结合内地奢侈品市场红利导致的媒体市场广告投放需求爆发,优质资源普遍涨价,群邑预测今年中国奢侈品行业广告投放预算规模至少增长30%,甚至有望超过50%;新时期面对错综复杂的国内媒介市场环境,奢侈品牌如何通过洞察消费人群变化、需求场景转变与时尚皮具品类增长机会,从而提升营销效率?如何在新环境下洞悉不同媒介触点在消费者旅程及品牌营销生态中的全新作用路径与价值结构,从而调整并保持营销策略与时俱进?为解答以上问题,群邑智库、群邑搜索携手百度营销中心,借助百度大数据和群邑山海今消费者研究,结合行业营销专家的深度访谈,为您呈现《2021中国奢侈品行业营销白皮书，助您制胜新时期。

2021年5月奢侈品内容发布量猛增达到近期最高值，奢侈品作为高档消费商品也逐渐采取亲民营销策略，LouisVuitton、Prada、Gucci等国际一线大牌均在抖音开设官方账号发布短视频宣传品牌和新品，5月抖音的“55潮购节”也让各大品牌抓住商机，视频发布量激增以此促进成交额上涨，也反映出线上销售市场前景广阔。