“Z世代”(Gen-Z)一词，最早流行于欧美地区，用以表征那些出生于1995-2009年间的人。Z世代又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。报告重点阐述了中国Z世代的消费趋势及思想观念。

2021“Z世代”文娱内容消费研究 用户画像:从年龄结构来看，1/3的Z世代已经成年，有超4成的Z世代还处于心理正在发展的儿童阶段，情绪和心理容易被影响;从性别结构来看，男女结构相比整体人口来看，更为失衡，男性占比更高，尤其在乡村地区，男性的人口数量远高于女性，未来婚配处于更不利的状态。 随着近年来的政策支持和平台发力，主旋律剧集作品中精品频出，Z世代也成为了主旋律作品的重要观众。《扫黑风暴》、《隐秘而伟大》、《觉醒年代》等主旋律作品在Z世代群体中引发了重要的思考和讨论，并引发了多样化的衍生创作。主旋律作品成为唤醒Z世代精神共鸣的重要连接点。 推理类剧本杀近年来受到大众追捧，大学生、初入职场的用户对线上剧本杀更是青睐有加，互动剧制作者表示互动剧与剧本杀有天然高度契合的模式，互动剧中加强角色之间的互动交流将会吸引年轻用户的观看。 各大平台的综艺节目观众中，Z世代所占比例逐年上升，截至2021年H1，超过3/4的头部综艺观众为Z世代年轻人。Z世代对综艺内容的需求趋向多元，各大平台均将“圈层“作为了综艺内容重点发力领域，推出的创新类节目以年轻用户为主，例如初入职场类节目、少年旅游类节目、时尚潮流类节目等，力求满足Z世代差异化需求。 【更多详情，请下载：2021“Z世代”文娱内容消费研究】

伴随互联网成长的一代，Z世代已经成为我国经济消费的核心力量。经济独立意识强，更喜欢自由不受拘束的工作和生活状态。Z世代人群的家庭结构以和父母同住的三口之家为主，其次是和室友/伴侣同居。

Z世代：基于B站热度的Z世代消费指数构建 “世代”是以出生及成长时间、社会背景、经济发展阶段等因素而共同定义的概念。以出生和成长阶段所处的年代作为标准,对于世代进行划分是各个国家、社会的普遍做法。在美国社会，通常将二战后出生的一代称为“婴儿潮一代”(1946-1964年出生)，婴儿潮一代伴随美国战后经济快速发展而成长，社会共识度更高，有更强的忠诚度与归属感。1965-1980年出生的一代称为“×世代”，“X”体现了当时社会对于新一代年轻人的不理解与难以定义。相比于婴儿湖一代，X世代成长期间美国经济增速放缓，他们对于职业的忠诚度更低，更关注个体生活的意义。1980-1994年出生的一代被称为“千禧一代”(即出生于20世纪，在21世纪成年的一代人)，由于千禧一代在时序上延续了×世代，因而也被称为“Y世代"。Y世代的成长伴随着信息技术在美国的快速发展，也见证了“911事件”对于美国文化的影响。延续此定义方式，1995-2009年出生的一代人被称为“Z世代”,z世代成长于互联网尤其是移动互联网普及的世代，展现出全新的世代特征。 世代划分在不同的社会中有不同的方式，不同国家的世代也呈现出不同的特点。“z世代”概念发端于美国，但是可以较为贴切地描摹中国年轻一代的特点。世代的划分取决于社会的经济与技术的发展阶段，不同国家通常有差异化的划分方式。例如，日本学者三浦展将日本的消费社会分为四个阶段'，分别为第一消费社会(1912-1941年)、第二消费社会(1945-1974年)、第三消费社会〈1975-2004年)、第四消费社会(2005-2034年);韩国作家林洪泽则以70后、80后、90后来研究不同代际间的差异2。对于中国消费社会的发展，考虑到我国互联网技术的普及、经济体量的发展等因素，我们认为始于1995年的“Z世代”概念可以较好地描摹中国年轻一代消费者的特征。 【更多详情，请下载：Z世代：基于B站热度的Z世代消费指数构建】

“Z世代”，即年龄在18至24岁的年轻人，在中国已成为当今全球网上购物最为活跃的市场中，他们正成为零售业市场消费主体。什么品牌应该了解今天最年轻的消费者？ 不断的技术创新，富有挑战性的经济条件和复杂的全球政治，强烈影响了Z世代的习惯，行为和期望。 尽管他们年轻，但Z世代的成员已经对家庭购买决定产生了前所未有的影响，并且拥有巨大的经济实力。 零售和消费品（CP）品牌必须参与即将到来的Gen Zers，以便明天成功。

我们相信习惯的力量，相信成长中形成的印记，有些会伴随终生。我们相信消费不仅仅是一时的决策，它背后有更多复杂的原因，和历史继承——在某种程度上看，每一次消费，都是需求和人性的双重投影。

20世纪90年代以来，互联网、全球化、城镇化等时代浪潮在中国叠加，让我国Z世代拥有与以往世代相比大不相同的成长环境，进而形成了有其自身特色的思想观念和行为模式。

未来时尚消费的核心人群仍然是我们报告中关注的Z世代。网络文化的兴起，时尚产业势必将由实体走向数字时代。而数字时装周，或许是迎合Z世代的一种方式。这场疫情黑天鹅事件之后，将会迎来时尚创以互联网，游戏.虚拟、电商等玩法，以期直达Z世代的阵地。

截止2018年10月，Z世代用户突破3.69亿，从2017年1月开始增长了3900万，相比之下整体网民数量增长约为1.01亿；其中，以2018年前10个月为例，整体网民数增长3700万，其中95后为1500万，占比远高于其他群体，在增量有限的情况下，这个群体就更加炙手可热了。那么，如何抓住这个群体呢？具体来看，这个群体手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体，top 5 APP也很不一样：哔哩哔哩、抖音、网易有道词典、快手、芒果TV。这也反映了他们爱好，比如学习类、二次元，视频上偏爱短视频、动漫，音乐上更偏爱风格化、分享化，游戏上偏爱角色扮演、飞行射击，社交上偏爱小众新潮社交……

报告根据对18-21岁年轻人的近1,000次调查访问，Morning Consult的“了解Z世代”报告深入探讨了塑造Z世代成年人的价值观，习惯，志向，关注点，以及他们与几代人的不同之处来到他们面前。

日前，AdMaster发布《Z世代社交报告》，就动漫文化对年轻人社交及消费的影响展开全方位洞察与分析。从亚文化到主流文化，动漫的圈层扩展极其迅速，而在动漫圈层属性较强的哔哩哔哩，近三年用户规模也呈现持续增长之势，社交媒体上动漫讨论热度不断上升，且人群规模持续增长，年轻人社交语言动漫化已成为不可阻挡的趋势。

2020年11月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，相比起2016年同期的1.66亿，5年时间规模增长近乎翻倍，Z世代已成长为移动互联网民中的新势力。移动互联网的高度普及下，Z世代用户快速长，5年时间用户规模翻倍至3.2亿，已成为移动网民中的重要组成部分。

线上社交媒体平台是Z世代了解美妆信息的首选平台,线下门店则以浓厚的场景体验吸引着Z世代愿意相信推荐与好评的力量,倾向于通过熟人与信任的KOL种草美妆护肤产品购买渠道结构呈多元化,网购虽已是主要消费方式,但线下场所以其不可替代的体验和社交优势驱动着Z世代消费,产品功效和成分是购买时首要考虑因素。