2021“Z世代”文娱内容消费研究 用户画像:从年龄结构来看，1/3的Z世代已经成年，有超4成的Z世代还处于心理正在发展的儿童阶段，情绪和心理容易被影响;从性别结构来看，男女结构相比整体人口来看，更为失衡，男性占比更高，尤其在乡村地区，男性的人口数量远高于女性，未来婚配处于更不利的状态。 随着近年来的政策支持和平台发力，主旋律剧集作品中精品频出，Z世代也成为了主旋律作品的重要观众。《扫黑风暴》、《隐秘而伟大》、《觉醒年代》等主旋律作品在Z世代群体中引发了重要的思考和讨论，并引发了多样化的衍生创作。主旋律作品成为唤醒Z世代精神共鸣的重要连接点。 推理类剧本杀近年来受到大众追捧，大学生、初入职场的用户对线上剧本杀更是青睐有加，互动剧制作者表示互动剧与剧本杀有天然高度契合的模式，互动剧中加强角色之间的互动交流将会吸引年轻用户的观看。 各大平台的综艺节目观众中，Z世代所占比例逐年上升，截至2021年H1，超过3/4的头部综艺观众为Z世代年轻人。Z世代对综艺内容的需求趋向多元，各大平台均将“圈层“作为了综艺内容重点发力领域，推出的创新类节目以年轻用户为主，例如初入职场类节目、少年旅游类节目、时尚潮流类节目等，力求满足Z世代差异化需求。 【更多详情，请下载：2021“Z世代”文娱内容消费研究】

报告根据对18-21岁年轻人的近1,000次调查访问，Morning Consult的“了解Z世代”报告深入探讨了塑造Z世代成年人的价值观，习惯，志向，关注点，以及他们与几代人的不同之处来到他们面前。

日前，AdMaster发布《Z世代社交报告》，就动漫文化对年轻人社交及消费的影响展开全方位洞察与分析。从亚文化到主流文化，动漫的圈层扩展极其迅速，而在动漫圈层属性较强的哔哩哔哩，近三年用户规模也呈现持续增长之势，社交媒体上动漫讨论热度不断上升，且人群规模持续增长，年轻人社交语言动漫化已成为不可阻挡的趋势。

Z世代系目前整个消费人群中最迅速成长的群体，与Z世代相关的投资是未来10年的投资主线之一。据统计，截止到2020年11月，中国的Z世代互联网活跃用户规模达3.25亿，占全体移动网民的28.1%，Z世代们上网行为相对重度，月均使用时长为174.9小时，高于全网用户34.8小时。此外，Z世代追求精神满足与兴趣相关的消费，电竞、潮玩、二次元等品类消费高速增长。长中短视频各有优势，平台调性带来高粘性。长视频拥有最好的内容，但成本问题亟待解决，2018-2020年爱奇艺内容成本均在200亿元以上，且收入与内容质量高度挂钩。近年来，娱乐碎片化趋势带动中短视频高速增长，抖音、快手渗透高。此外具有调性的产品往往具有更高的粘性及Z世代用户占比，如斗鱼、B站、芒果TV。短视频系Z世代最热爱的娱乐活动之一，头部格局初成。Z世代短时频平均月使用时长高达35.1小时，占上网总时长比例超20%。经历2016-2020年的高速发展，短视频行业已经进入沉淀期，以抖音、快手为代表的短视频平台规模优势凸显，行业竞争格局已初步落定。赛道成熟下的商业变现能力值得期待，2025年对应近7万亿变现市场规模有待持续挖掘。B站系目前Z世代聚集度最高的泛娱乐社区。历经多年“破圈”后成果显著，社区内已有7000+核心兴趣圈层及200万+兴趣标签，开放兼容的社区文化让其价值在不断的认同中持续提升。2020年Q4，B站的MAU达到2.02亿，同比+55.0%，“破圈”效果显著。同时B站的注册会员数达到1.03亿人，同比+51.5%，同时用户日均使用时长达75分钟，核心用户的高认可+高粘性为B站带来强大护城河。

2020年11月，中国移动互联网Z世代活跃设备数近3.25亿，相比起2016年同期的1.66亿，5年时间规模增长近乎翻倍，Z世代已成长为移动互联网民中的新势力。移动互联网的高度普及下，Z世代用户快速长，5年时间用户规模翻倍至3.2亿，已成为移动网民中的重要组成部分。

外部经济下行，美联储降息；广义信贷增速下行，广义政府支出增速下行；人民币破 7，外汇市场运行相对平稳。经济内生增长动力孱弱，扩大总需求需要落实在信贷增长。

本报告以目前居住于三线及以上城市的90后~00后年轻人中的宅人群体为研究对象，呈现Z世代宅人的人群画像及生活形态等。“宅”一词从诞生之初就备受争议。实际上，“宅”不是一个物理空间，而是一个心理空间。宅行为背后的成因，是宅人更热衷于培养自己的兴趣爱好、丰富内心世界、并以志趣的契合来驱动更高品质的社交。

WT调查了1200多名生活在美国和英国的Z世代，他们每天至少使用一次智能手机。超过一半的受访者（55%）表示，他们发现社交应用和互联网是一个比线下体验更具创造性的空间。当被问及Z世代最喜欢哪种数字创意工具时，超过1/3的受访者（35%）将Snapchat创意工具列为创作艺术或编辑照片的首选工具。其他研究表明Snapchat在青少年中的受欢迎程度似乎随着Instagram的增长而下降，但是只有大约3/10的Z世代（29%）喜欢Instagram的创意功能。Z世代还将Photoshop（23%）、iMovie（12%）和VSCO（8%）作为在智能手机上创建艺术或编辑照片时使用的数字工具。

截止2018年10月，Z世代用户突破3.69亿，从2017年1月开始增长了3900万，相比之下整体网民数量增长约为1.01亿；其中，以2018年前10个月为例，整体网民数增长3700万，其中95后为1500万，占比远高于其他群体，在增量有限的情况下，这个群体就更加炙手可热了。那么，如何抓住这个群体呢？具体来看，这个群体手机消费能力、线上消费意愿都高于其他群体，top 5 APP也很不一样：哔哩哔哩、抖音、网易有道词典、快手、芒果TV。这也反映了他们爱好，比如学习类、二次元，视频上偏爱短视频、动漫，音乐上更偏爱风格化、分享化，游戏上偏爱角色扮演、飞行射击，社交上偏爱小众新潮社交……

伴随互联网成长的一代，Z世代已经成为我国经济消费的核心力量。经济独立意识强，更喜欢自由不受拘束的工作和生活状态。Z世代人群的家庭结构以和父母同住的三口之家为主，其次是和室友/伴侣同居。

Z世代：基于B站热度的Z世代消费指数构建 “世代”是以出生及成长时间、社会背景、经济发展阶段等因素而共同定义的概念。以出生和成长阶段所处的年代作为标准,对于世代进行划分是各个国家、社会的普遍做法。在美国社会，通常将二战后出生的一代称为“婴儿潮一代”(1946-1964年出生)，婴儿潮一代伴随美国战后经济快速发展而成长，社会共识度更高，有更强的忠诚度与归属感。1965-1980年出生的一代称为“×世代”，“X”体现了当时社会对于新一代年轻人的不理解与难以定义。相比于婴儿湖一代，X世代成长期间美国经济增速放缓，他们对于职业的忠诚度更低，更关注个体生活的意义。1980-1994年出生的一代被称为“千禧一代”(即出生于20世纪，在21世纪成年的一代人)，由于千禧一代在时序上延续了×世代，因而也被称为“Y世代"。Y世代的成长伴随着信息技术在美国的快速发展，也见证了“911事件”对于美国文化的影响。延续此定义方式，1995-2009年出生的一代人被称为“Z世代”,z世代成长于互联网尤其是移动互联网普及的世代，展现出全新的世代特征。 世代划分在不同的社会中有不同的方式，不同国家的世代也呈现出不同的特点。“z世代”概念发端于美国，但是可以较为贴切地描摹中国年轻一代的特点。世代的划分取决于社会的经济与技术的发展阶段，不同国家通常有差异化的划分方式。例如，日本学者三浦展将日本的消费社会分为四个阶段'，分别为第一消费社会(1912-1941年)、第二消费社会(1945-1974年)、第三消费社会〈1975-2004年)、第四消费社会(2005-2034年);韩国作家林洪泽则以70后、80后、90后来研究不同代际间的差异2。对于中国消费社会的发展，考虑到我国互联网技术的普及、经济体量的发展等因素，我们认为始于1995年的“Z世代”概念可以较好地描摹中国年轻一代消费者的特征。 【更多详情，请下载：Z世代：基于B站热度的Z世代消费指数构建】

许多Z世代都是高度驱动和无私的。他们称自己雄心勃勃、专注于事业，愿意冒险的可能性比平均水平高出17%。大约一半的受访者表示，环境对他们很重要，4/10的受访者对社区贡献或帮助他人也持相同的看法。通科技被认为是年轻受众的主要特征，Z世代当然也是如此，游戏是Z世代的主食，他们正在改变社交媒体，只有15%的Z世代表示，他们在看到的广告中感觉到了自己的存在，这意味着品牌需要迎头赶上。传统品牌在这里几乎不会取得成功，Z世代想要这些品牌的可能性要低16%，他们更喜欢年轻、时尚或有趣的品牌。

Z世代开始步入汽车耐用品消费市场，成为汽车市场重要的“后备”车主经济条件的提升，让汽车在Z世代生活中更为普及，Z世代相比其他代际显露出更强拥车需求，调研显示，83.7%的Z世代有明显购车意愿。

“Z世代”(Gen-Z)一词，最早流行于欧美地区，用以表征那些出生于1995-2009年间的人。Z世代又称网络世代、互联网世代，意指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。报告重点阐述了中国Z世代的消费趋势及思想观念。

Z世代系目前整个消费人群中最迅速成长的群体,与Z世代相关的投资是未来10年的投资主线之一。据统计，截止到2020年11月，中国的Z世代互联网活跃用户规模达3.25亿,占全体移动网民的28.1%，Z世代们上网行为相对重度，月均使用时长为174.9小时，高于全网用户34.8小时。此外,Z世代追求精神满足与兴趣相关的消费，电竞、潮玩、二次元等品类消费高速增长。