维持“短期看渠道，中期着产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变，短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立

本文回答了以下几个问题：一是，化妆品行业的增长逻辑是什么？未来增长的天花板在哪？ 二是，化妆品行业的竞争格局如何？外资占据高端品类的现象是否无法改变？ 三是，内资品牌的突围路径，能有哪些？

化妆品从属性上讲，易耗、难以证实又很难证伪，一个产品可能经年累月之后才能显示出效果而且几乎不可以做严格的对照实验，女性在使用过程中除了功效与安全性还同时关注肤感、气味、色彩、时尚甚至仪式感。化妆品行业较早地在需求端实现了全球化，欧莱雅、雅诗兰黛旗下的护肤大单品抹平了地域、肤色、年龄等差别，畅销全球，但产业链上供给端专业化分工则较少。

本文从长期增长驱动力、竞争格局、渠道营销的创新变革等方面，阐述化妆品国产品牌弯道超车的发展机会。

2017年微博媒体属性尽显，化妆品品牌提及在微博平台呈现快速提升，总曝光数高达28643亿，互动141亿次，用户发博量突破43亿条。

2021年上半年A股纺织服装行业累计上涨8%、位居一级行业中游，估值与历史均值相近，港股纺织服装中龙头公司涨幅靓丽、估值走高；化妆品行业、医美行业（系光大证券研究所自行构建和统计）分别累计上涨71%、94%，涨幅领先，医美公司估值较高、化妆品公司估值则有分化。业绩方面，低基数背景下21年以来多数公司实现较高同比增长，若对比疫情前水平，A股纺织服装公司21年一季度收入恢复到19年同期的90%左右，归母净利润恢复至86%左右；A股化妆品行业收入增长58%（年化后为26%）、归母净利润增长15%（年化后7%）；港股体育用品龙头零售实现理想增长；另外医美多家公司亦迎来较高增速。

本报告详细分析了化妆品企业微观战略，并得出品牌力下降成为新时代趋势，明星单品是竞争力核心，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局，以点带面，带动品牌与渠道的双丰收的结论

本文分析了化妆品消费市场的现状，分析了360化妆品用户的画像和消费地图，解析了化妆品营销趋势的关键词。

和我们地理位置上临近的韩国，在文化背景、化妆品渠道和品牌的演进关系上与中国有着诸多可比之处，韩国国产化妆品品牌始终在国内立于不败之地的原因在于：韩流文化的内核是潮流和创新，顺应该趋势，在每一轮渠道裂变中，韩国本国化妆品企业不断推出新品牌、筑牢本土品牌份额。

多渠道扩张、美妆渗透率提升推动我国美妆行业20余年高增，但随着行业渗透率提升空间不断缩小，叠加外资品牌压制，站在当下时点，未来国产香化如何再创新高打造百年基业？我们认为，通过拆解化妆品消费者画像，结合国内外龙头品牌发展路径，国产香化行业在经历“两次突破”“三次成长”后，有望形成贯穿行业发展的长期增长曲线。在内需硬核驱动下，我国美妆增速为全球增速两倍以上。从全球市场看，国际香化品牌的高成长也主要来自于亚太市场的推动。未来5-10年我国美妆市场有望突破万亿规模，行业仍为高景气成长赛道。且在新冠疫情后美妆消费在20Q2迅速回升，行业增长韧性进一步验证。在当前时点，核心化妆品人口增速放缓，据测算预计，3年后渠道红利接近极限点、美妆渗透率达到阶段性饱和，单一依靠渗透率和渠道红利扩张的发展模式将进入尾声，抓住美妆消费升级第二曲线机遇，将成为香化企业增长新引擎。我们认为，国内美妆消费沿渗透率、功能诉求、品牌化三个维度提升，我国消费者化妆品消费呈现三层级增长：从0到1：消费金额低、购买频次低的新“美妆小白”，1996年至今渗透率提升是美妆市场增量的核心。

化妆品是快消界增长的领头羊，而国产品牌与国际品牌则各具优势，总体上国产品牌增长略高于国际品牌。年轻消费者是市场领导者，尤其Z世代人均消费更高。2018年，15-24岁和25-34岁消费群体为所有年龄段中对护肤彩妆金额贡献比例最高，均为32%，千禧一代消费者已经占到中国美妆消费者三分之二的比例，另外，15-24岁消费者的人均消费增长最快，占比为18%。

行业发展周期：行业高度景气，行至强监管时代驱动代工环节集中度提升。我国化妆品行业高度景气，根据欧睿数据，过去5年化妆品行业增速10%左右领跑全球，且涌现出精华、彩妆等高速增长的细分市场。化妆品代工处于行业中上游，该环节价值占化妆品终端价格10%左右，且市场集中度存较大提升空间。行至强监管时代，核心资源稀缺性凸显，驱动行业集中度提升。①原料成分“宽进严出”，原料商门槛提升、创新收益更受保障；②每原料商每原料的原料报送码具“唯一性”，原料报送码进入化妆品产品备案文件，将强化原料商与品牌商绑定关系；③功效宣称规范要求严格，考虑到功效宣称评价体系需要较大固定资产投入及团队建设成本，代工环节更具规模效应、有望通过进行功效论证延伸产业链价值。④化妆品注册人、备案人、质量安全负责人、境内责任人的资质及责任要求清晰；化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当设臵质量安全负责人，未依照规定设臵，将面临罚款、停产停业、吊销许可证，甚至5年内禁止从事化妆品行业的处罚，使得“质量安全负责人”缺口扩大；根据猎聘及BOSS直聘，可以看到已经有大量的化妆品质量安全负责人招聘需求，其薪水普遍高于行业其他岗位。企业生命周期维度：品牌商选择代工与否基于5个基本要素，不同化妆品对代工需求程度各异。化妆品公司对代工的需求程度源自成本产出比（通常一个完整生产项目投资亿元左右，选择代工有助于降本稳质），速度（选择代工快速应对新趋势或旺季需求），增值服务（国外ODM巨头研发费率在5%-8%区间，国内外头部化妆品品牌商研发费率多数在1%-4%，成熟ODM工厂可提供研发等服务），自主性（自产可自主管控质量和节奏，代工比例较高的水羊股份和贝泰妮存货周转天数为130-290天，比自产为主的化妆品公司存货周转天数80-110天更长。）和品牌形象（自产有助于塑造可靠形象）5个要素之间的权衡把控。出于对速度的考虑，新品代工需求高于经典单品，新品牌代工需求高于成熟品牌；出于对成本考虑，特殊工艺产品代工需求高于普通工艺产品，跨国公司代工需求高于本土公司；出于增值服务，合作定制产品代工需求高于普通产品；出于速度和自主性/品牌形象权衡，彩妆＞大日化＞护肤；出于成本和自主性/品牌形象权衡，次要产品＞核心产品，低阶品类＞高阶品类，副牌＞主牌。

每周不定时发送行业内部最新鲜的资讯；每周不定时掉落各行各业研究报告，包括但不限于:美妆行业动态，社交媒体营销，内容电商变现等专题对于用户说下一份报告有“优先提议权”；只要说出你的想法，下一份报告说不定就是为你量身定制与护肤/彩妆同好共同分享行业内信息，扩展人脉；不定期惊喜放送:《天猫美妆销售榜+国妆榜》解读同步直播；经审核通过进群者，即可免费领取10份美妆行业报告。