全球家电品类中，小家电的增长最快按零售额计，全球小家电的市场规模从2014年的779亿美元增至2018年的983亿美元，年复合增长率为6.0%，增速高于主要家电，且接近于精选厨房家电增速；预计2023年将达到1,446亿美元，2018年至2023年的年复合增长率为8.0%，亦高于另外两类家电。其中，美国和中国是最大的两个市场，按2018年零售额计的市场份额分别为25.5%及24.1%。

社交电商的多元化社交属性对小家电的需求创造、新品推广等具有正向促进作用，长尾流量也让中小品牌得以更好发展。同时电商直播带货抽成比例高，高零售毛利的厂商更易抓住流量风口。我们预计2020年社交电商红利将拉动小家电行业实现13%左右增长，推荐积极关注小家电公司：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔、石头科技。

上半年小家电增长提速，线上表现优于线下。阿里平台厨房小家电4-6月份销售额分别同比增长31.5%、29.5%、46.1%。此外，小熊、摩飞等新兴厨房小家电品牌主打线上渠道，二季度收入端超预期，厨房小家电呈现高景气。我们持续看好小家电电商赛道，认为小家电行情会延续至下半年，看好积极拥抱电商兼具优质研发创新能力的小家电品牌，推荐关注依托电商新兴崛起的小熊电器和新宝股份，以及二季度拥抱电商渠道的九阳股份和苏泊尔。

2019年全球清洁小家电市场规模231亿美元，成熟市场保有量高，中国清洁小家电市场，消费升级成趋势，加速普及正当时，中性预期下2024年我国清洁小家电行业规模增长空间约132%。假设在2024年清洁小家电占比小家电的规模比例达到10%，则我国清洁小家电的规模有望达到543.7亿元，较2019年增长空间约132%。

本文研究了美国、日本、韩国等国的家电消费变迁史，对于小家电行业的发展，都指向一个共同的结论：随着收入水平的提升，家电消费将从功能消费阶段进入品质消费阶段，以小家电为主的家电品类将成为消费的新方向。

小家电逐渐兴起，行业潜力巨大：小家电市场品类众多，新兴品类快速增长.对标日本，小家电正处于高速增长初期,新产品主导行业趋势，技术创新引领未来发展。吸尘器加速普及，发展趋势明确，洗碗机潜力巨大，市场认可度提高，小家电行业推荐标的。

我们结合马斯洛需求理论和各类小家电的消费特征，在当前的消费水平下，将不同品类的小家电对应不同的需求层次。我们发现随着消费水平的提升，消费者对小家电的需求层次属性是下移的，这是小家电行业市场扩容的内在动力。小家电需求层次下移有多重原因：1）居民收入水平与消费能力提高；2）80、90 后成为消费主力军，为小家电高端化升级夯实市场基础；3）三四线及农村市场开始关注新兴消费；4）家电电商平台建设推进及家电渠道持续下沉，市场消费潜力逐渐释放；5）“她经济”时代来临，创造美容小家电“蓝海市场”。内在动力叠加外在动力，我们认为小家电成长时机逐渐成熟。

2020年4月厨房小家电子类目达59个，比3月多增加10个，由于疫情改变用户居家生活方式和深化健康理念，小家电新品类层出不穷，行业迎来寒武纪品类大爆发。推荐积极关注：小熊电器、新宝股份、九阳股份、苏泊尔。

疫情之下，小家电行业在2020年上半年表现相对其他大家电品类较好，整体呈现以下几大趋势：趋势一：中式传统小家电伴随疫情复苏，市场依旧没有起色，行业发展遇瓶颈，市场增长略显疲态。趋势二：西式品质小家电烘焙类、营养健康类等彰显生活品质的小家电疫情期间持续走强，疫情复苏，高增长态势逐渐回落，但仍高于去年同比。趋势三：养生煮水系“低迷”持续整个Q1,伴随疫情常态化，养生壶复苏迹象明显，并且替代水壶趋势明显。趋势四：“一人食” 引爆家庭结构改变并导致消费人群转移，“一人食”小容积产品份额大幅度增长。趋势五：IP联名成小家电细分人群新方向，多方品牌年轻化战役打响,IP联名款向家电行业多品类渗透。趋势六：疫情催生2020爆款小单品，小家电销售渠道“碎片化”，使用场景多样化，促使产品不断细分，便携消毒类家电是疫情环绕下的主流方向。

小家电人群中25-35岁、女性用户比例高，一线城市、高消费能力的特征显著，对追求品质生活有强烈意愿；小家电三大品类的人群呈现出明显差异:厨房小电器用户一二线城市占比较高，个护电器用户更年轻，生活电器中男性占比高；在APP端，小家电人群除综合电商外，在生鲜、美妆、食品的垂类电商渗透率高，在社群电商、导购分享、优惠比价类应用的使用时长偏好显著。

SharkNinja在美国市场上主营清洁家电业务，2018年收入14.8亿美元。据Frost & Sullivan 报告，旗下主营业务:吸尘器产品市场份额排名美国第一，蒸汽拖把排名美国第二。SharkNinjia作为家居小家电龙头，预计凭借龙头“马太效应”在美国市场将进一步巩固龙头地位，同时发力英、日、中等其他区域市场。

2020 年度中国小家电市场总结报告

本报告为2020年618小家电市场总结报告。