从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代。伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴线下娱乐方式逐渐取代KTV、传统桌游等成为最热门的线下游戏之一。我们认为剧本杀这种以故事为核心的内容化社交游戏，满足了Z世代人群的强社交与沉浸式娱乐的需求，作为一个多人合作的解密游戏，剧本杀为有社交需求（兼顾熟人与陌生人社交）的玩家提供了平台；剧本杀的剧情设计可以满足玩家的表演欲，实景搜证的模式更能带来沉浸式体验。

从传统密室到剧本杀，线下实景娱乐形态持续迭代。伴随着《明星大侦探》等推理综艺走红，近年以密室逃脱、剧本杀为代表的新兴线下娱乐方式逐渐取代KTV、传统桌游等成为最热门的线下游戏之一。我们认为剧本杀这种以故事为核心的内容化社交游戏，满足了Z世代人群的强社交与沉浸式娱乐的需求，作为一个多人合作的解密游戏，剧本杀为有社交需求（兼顾熟人与陌生人社交）的玩家提供了平台；剧本杀的剧情设计可以满足玩家的表演欲，实景搜证的模式更能带来沉浸式体验。

剧本杀游戏全程以剧本为核心，为真人角色扮演游戏，由DM（游戏主持人）引导，起源于欧美国家的线下派对游戏，国内综艺《明星大侦探》热播助推快速发展，目前国内线上线下剧本杀各有特色，内容题材多元化；剧本杀行业已经形成了“剧本创作者—剧本发行商—剧本分发平台—线上游戏APP/线下门店”的产业链。上游优质剧本产出有限，为行业的稀有资源；中游发行商与分发平台高效撮合优质剧本成交，主要采取分成方式发行，分成比例为2:8到4:6不等，发行商占大头；下游线上APP盈利模式以剧本付费为主，道具付费为辅；下游线下实体店资源分散、有待整合，实景模式客单价较高。

剧本杀行业2020年市场规模达117.4亿，已成为新兴的年轻人线下娱乐消费方式，我们基于乐观的假设条件下，预计2023年剧本杀行业规模有望达到566.8亿元。本篇报告将从剧本杀满足当下年轻人的哪些诉求为出发点，深度解析剧本杀产业链上游、中游、下游各环节的发展现状及未来趋势和投资机会。

1、剧本杀：线下体验无可替代，满足Z时代娱乐/社交/表演需求：1）剧本杀是桌面游戏“狼人杀”与“谋杀之谜”的结合体：“剧本杀”起源于欧美，是一种以剧情为核心，围绕剧情开展的逻辑推理游戏。游戏中玩家扮演剧情中的角色，模拟相应的剧情，最终探索真相。一场剧本杀时间通常2-4小时，参与人数6-10人。剧本杀吸收其他桌游的优势，沉浸体验和内容丰富度更高，新手门槛更低；剧本内容为游戏参与者提供独一无二的表演体验。2）剧本杀满足了年轻用户的娱乐、社交体验，并满足了他们在在一个相对短的时间内，扮演他人的表演欲望。2、《明星大侦探》综艺火爆，迅速让剧本杀游戏“破圈”。2016年3月芒果TV综艺《明星大侦探》上线，至今播出6季，累计播放量超250亿次。《明星大侦探》在国内的火爆使得更多年轻观众了解并熟悉剧本杀；更重要的是，该节目推动剧本杀游戏从单一的悬疑推理向更加娱乐、轻松趣味、多主题扩展。这也成为剧本杀游戏在青年群体中快速流行的重要原因。3、剧本杀产业链：具有典型传媒行业特征，线下门店是产业价值的集中体现，内容是核心驱动力。剧本杀产业链上游为内容制作（IP、剧本创作），中游为内容发行，下游为内容渠道（线上APP/线下门店游戏体验）。其中剧本是产业链核心资源，优质剧本决定玩家消费频次；剧本发行是中游环节，连接上游内容和下游门店；下游门店是产业链价值的集中体现；当前，剧本杀产业链所有环节格局均极度分散。4、行业空间与未来：单店模型良好，市场规模有望看齐电影1）根据第三方数据机构，当前剧本杀行业规模为100亿元，我们认为可以类比2010年的电影市场，正处于爆发前期。考虑未来人群消费频次的增长，我们预计到2023年剧本杀行业将达到310亿市场规模，到2025年达到485亿市场规模。2）从产业链价值分配来看，线下门店分走了产业链中超90%的规模，是产业链价值的集中体现；从单店模型来看，一线及二线城市的剧本杀门店，其年利润率分别在36%及24%。5、芒果TV：剧本杀的中国传播者，产业链的绝对头部玩家1）剧本资源：公司已储备数百个剧本资源，在剧本开发、独家剧本占有、剧本授权方面有绝对优势。2）门店模型：公司直营的首家剧本杀门店“芒果M-CITY”于本月开业，拥有6大主题，储备300个剧本，开业近10日即成为长沙剧本杀门店热度排名第一。根据测算在中性及乐观情况下，芒果M-CITY单店每月收入可达60-90万区间。上海旗舰店也同时推进，后续有望开放加盟。3）品牌声量：《明星大侦探》有望将成为旗下剧本杀门店的重要宣传营销阵地。

2019年中国剧本杀行业市场规模超过百亿元，预计到 2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2 亿元。1）独特的玩法属性。在狼人杀之后，剧本杀凭借其独有的社交性、游戏性以及趣味性逐渐取代其他桌游以及KTV 等方式，成为青年当中最受欢迎的休闲娱乐方式；2）行业正在发展初期。中国剧本杀市场正处于产业链初步形成的发展初期，市场比较分散，没有形成规模的店面；3）芒果布局优势明显。芒果超媒持续加码剧本杀，借助产业链上游优势，聚焦“社区”平台，布局剧本杀产业链下游，打造“剧本杀届的TAPTAP”。

近年来，剧本杀作为一种新兴线下娱乐方式，受到众多年轻消费者的青睐。当前国内剧本杀行业处于高速发展阶段，发展背景可以概括为以下三方面：第一，当前泛娱乐产业以IP为核心，从外部环境来看，无论是国家政策还是经济发展现状，都有利于IP产业的可持续发展，这为剧本杀等细分线下娱乐行业提供了良好的发展土壤。第二，玩家对面对面交流的高需求为剧本杀游戏向线下发展打造坚实基础。第三，随着剧本杀逐步由线上向线下转移，市场空间被进一步打开，让行业受到更多资本关注，企业迎来新一轮发展机遇。 目前剧本杀行业规模已突破百亿，规模提升的同时，产业生态也在逐步完善。目前剧本杀行业以剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游戏APP/线下门店为主轴的产业生态已基本形成。 剧本杀的社交属性和互动属性是其独有优势，线下与线上的双向融合发展，优势互补，在打造高水平线下娱乐体验的同时，也为线上发展进行流量导入。此外，不断增强内容输出能力，与优质独立IP和地方文旅合作“剧本+IP”和“剧本+文旅”的模式也是剧本杀行业今后可以持续探索的方向。 行业盗版现象猖獗，这不仅给遵守行业规则、坚持购买正版的店家带来极大困扰，也严重打击剧本创作者积极性，造成劣币驱逐良币的后果。作为处于高速发展阶段的新兴行业，剧本杀需要政府给予更多关注和引导，如构建健全的监管顶层架构，颁布保护剧本杀原创内容的系列政策等。 在今后发展中，随着剧本发行商实力提升、玩家基数扩大和剧本创作者平均素质提高，剧本杀必将打造属于自身的知名IP，甚至反向衍生影视和游戏。

1.剧本杀起源于派对游戏，玩法布景+互动强化沉浸感。2016年3月芒果TV推出中国首档明星推理综艺秀《明星大侦探》并成为现象级综艺，极大推动了行业的发展。2019-2020年，剧本杀行业以剧本创作者——剧本发行商——剧本分发平台——线上游戏APP/线下门店为主轴的产业生态已经形成，行业逐渐成熟。剧本杀游戏亮点主要在于代入感和推理社交的乐趣，而线下剧本杀游戏面对面的模式社交性相对线上更强，适合大板块时间组局消遣，并提供配套道具和服饰，代入感极强。成为了目前主流的线下娱乐方式之一。 2.剧本杀产业生态日渐成熟，市场头部倾向显露，未来加盟制有望获得发展机遇。2021年剧本杀行业规模预计达170.2亿元，同比增长约45%。远期国内剧本杀市场空间有望实现2000亿元规模。目前剧本杀产业链上剧本创作者创作剧本，剧本发行商发行并推广剧本，卖给剧本分发平台或者线上APP，剧本分发平台最后向线下实体店出售优质剧本。创作者的商业模式以分成为主，盈利能力薄弱；发行方以剧本销售为主，是产业链利润最大的环节；线下实体店是剧本杀主要消费场景，消费者参与热情高。未来剧本杀市场扩展迅速，市场头部倾向显露，伴随着资本的入局，加盟制有望获得发展机遇。 3.芒果超媒布局实景娱乐新赛道，多维度IP开发实现降维打击。2021年4月30日，芒果TV《明星大侦探》首家剧本杀门店——芒果M-CITY明星大侦探长沙店开业，据测算单门店年收入可达400万元。芒果超媒具有一流编剧储备和工业化剧本创作能力，满足剧本杀消费特点下剧本杀更新迭代的需要，并且依托平台优势，发挥各板块协同作用，芒果生态有望以此为契机进一步丰富。公司未来依托成熟IP资源和多平台协作，IP资源深度开发能力预计将持续提升。

市场规模:2022年中国剧本杀市场规模将达238.9亿元。在大众娱乐需求增加、综艺背书等因素的影响下，剧本杀在进入国内市场后快速膨胀，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元。在需求推动下，中国剧本杀门店快速扩张，行业市场规模持续壮大，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。用户调研:线上与线下剧本杀热度相当，新玩法拓展线上、线下发展空间。

剧本创作者创作出的剧本通过剧本发行商销售给线上及线下渠道。销售给线下门店的剧本一般为分成模式，剧本创作者分成30%-40%，发行商分成60%-70%。爆款情感本《你好》的销量突破6000盒，售价528元，收入超过316万，若扣除发行成本、平台抽成等费用，作者收入预计接近百万级。

解码网络影响：网络影响将为耐用消费品提供动力。网络影响因产品类别而异。网络影响因消费者人口统计而异。解码网络消费者：购买前：84%的店内买家和74%的在线买家在网上搜索时还没有决定品牌选择。购买阶段：低价和便利是在线购买的最大驱动因素，多种支付选项也是前5大驱动因素之一。购买后：几乎1/3的在线消费者在购买后发布网络评论。抓住机会：对耐用消费品企业来说，投资并建立正确的数字化组织结构，以便在价值23亿美元的市场中获得机会。在个人消费者层面推动重点干预措施。

线下娱乐消费的形式近年来发生着明显的变化，从最早期的KTV、电影院到当下流行的剧本杀、密室、沉浸剧场等实景娱乐，新兴线下娱乐业态的共同点是带有更强社交属性和互动性。随着年轻一代对消费市场逐渐产生影响，未来的线下娱乐场景也将朝着更符合年轻人消费诉求的方向演变。

2018年中国内地的调查研究行业规模达到了156.03亿元，行业增长率相较于2017年虽然有所减缓，但仍然维持在10%以上，达到了11.37%，增速保持稳定。并且，调查研究公司根据自身业务的发展情况，对于2019年调查研究行业的发展呈现出积极态度。行业增长率有望再次提高至13%，行业规模预计也将突破170亿元。

本报告包括综合门户、博客、搜索引擎、网络广告、网络游戏、电子商务、即时通讯等50个细分领域的用户达到率及市场规模,这也是2006年度中国互联网多项关键市场数据首度披露。

报告内容主要包括:行业发展概况、发展环境、市场需求(市场规模、市场结构、市场特点等)、竞争格局等

本文样本遍及各线城市 调查准确性和参考价值更高，网民搜索依赖性增强，年新增用户速度呈现下滑趋势，百度谷歌在高端用户平分秋色，搜索推广竞争关键在口碑，广告认知途径不显著