《2020-2021年TOP20社区团购平台研究报告》是新经销自主调研并公开发布的重要行业研究系列报告之一。报告通过对全国社区团购平台进行统计调研，同时对全国主要的TOP20平台从规模覆盖、商品组合、仓配物流、市场营销、财务金融、运营能力、大数据能力、平台核心竞争力和2021年策略变化等维度进行分析研究，帮助快消企业更直观、更全面地了解社区团购行业的分布和发展情况，增进对社区团购行业的理解，洞悉不同类型社区团购平台的特点，为后续的渠道布局和平台合作提供决策依据，助力快消企业生意增长。继2019年4月《2018-2019年中国社区团购行业发展报告》的第一期发布，此报告为社区团购专题研究的连续第三期发布。本期社区团购报告与前期的最大不同之处在于，研究体系更加深入、专题和落地。本期社区团购系列报告将细分为“行业研究”、“平台研究”和“执行指导”三部分进行详细阐述，欢迎各位有需要的朋友审阅。

节庆氛围下1月社区团购GMV增长加快，社区电商为便利生活圈重要组成，看好头部平台转向高质量发展。

美团商品丰富度高单量上或表现更优异，多多大件占比高件单价或更优异。从长期来看，本次年货节或为美团积累更多新用户，后续留存需平台持续发力。

我们认为社区团购快速增长的一大原因，在于其准确把握了我国特有的商业文化。我国是个发展中国家，人均可支配收入不高。社区团购主打低价生活必需品，契合多数消费者的核心关注点。我国拥有较为复杂的城市层级，世界范围内普及程度领先的互联网、电商文化。团长环节的加入，则充分调动各地区的本地资源，并利用微信这个全民app中蕴含的人际关系，使平台在低线城市也能做到相对快速的启动和扩张。重塑物流链路，通过“预售+自提”做到又快又省：“快”和“省”是社区团购的核心优势，而通常越快的物流意味着越高的成本。社区团购履约又快又便宜的核心原因在于：①无需进行“最后一公里”配送，而派送是传统快递中成本最高的环节；②“团长”的存在使得平台的履约变成“低频率、规律性、高密度”场景，三级仓体系对此进行了针对性优化，进一步降本提效；③预售模式下平台没有库存，无需承担库存风险，且中心仓和网格仓都仅用作分拣中转，不需要额外的面积来存放商品。于平台，社区团购带来的下沉流量具有战略意义。高线城市的流量增长已趋近饱和，未来下沉市场流量的意义越来越重要。社区团购拥有线上+线下场景，其生鲜品类具备高频+高粘性特点，是获取下沉市场流量的良好途径。而其同时具备较成熟的运营模型、一定的盈利潜力，以及广阔的市场空间，可用于打造新的增长曲线，因此成为巨头必争之地。于品牌方/供应商：社区团购有望成为重要渠道，但大品牌可能不会主动拥抱社区团购。社区团购的货源主要来自本地供货商，在模式不发生重大改变的情况下，未来货源或仍以本地供应商为主。我们认为中期内，社区团购的商品将主要来自工厂品牌和地区品牌商，而大多数大品牌为了保障渠道体系和价格体系的稳定，可能不会主动拥抱社区团购。于团长：核心目的是赚取佣金，但未来佣金率或将持续下降。团长具备两大核心职能：①引流，②履约。我们认为未来引流功能将持续弱化，平台会将流量所有权从团长手中逐渐收回。这意味着未来团长很可能仅作为一个履约环节（自提点）而存在，因此其佣金率或持续下降。

2018年下半年，就在各界热议拼多多渠道下沉、获客奇效的时候，“社区团购”悄然井喷，融资额高达40亿，巨头也开始入场布局，S2B2C的模式悄然站在了风口：通过“团长(社区店长)”，将小区用户与平台深度链接，以“单品爆款+预售”的轻资产方式，满足社区用户高频、快消刚需，以兴盛优选、美家优享等玩家为例，微信小程序用户规模快速突破200万。

借鉴美国零售发展史，社区团购是最有可能成功的生鲜业态从美国零售史可以总结出低价是零售商核心竞争力，消费者为了“省”可以妥协“多”和“快”，全品类零售商抗风险能力强，在经济模型跑通之前不可盲目扩张。社区团购社区团购以低价为主要优势，生鲜加标品的模式避免了品类单一的问题，并且在疫情期间曾经取得盈利，证明模式可以跑通。

2018年12月10日，美团点评研究院联合南都大数据研究院发布《闪购时代，快意生活》大数据报告，报告以美团闪购平台数据为基础，从“忙急宅”人群消费需求的满足、群体地域分布以及消费喜好等方面，对闪购人群进行了全方位的解读。报告显示，在“忙急宅”群体中，女性用户是购买主力，订单占比59.2%，偏好休闲零食和乳制品，而男性订单占比40.8%，最喜欢“闪购”酒水饮料。在地域方面，广东省用户订单遥遥领先，占比高达13.4%，工作节奏飞快的北京、上海、深圳闪购订单量依然领跑全国所有城市。

我们认为社区团购快速增长的一大原因,在于其准确把握了我国特有的商业文化。我国是个发展中国家，人均可支配收入不高。社区团购主打低价生活必需品，契合多数消费者的核心关注点。我国拥有较为复杂的城市层级，世界范围内普及程度领先的互联网、电商文化。团长环节的加入，则充分调动各地区的本地资源，并利用微信这个全民app中蕴含的人际关系，使平台在低线城市也能做到相对快速的启动和扩张。

观点：社区团购打的是组织能力。社区团购业务链条长+区域化特征+逻辑复杂，是对供应链，履约及获客能力的综合考验，各项能力都涉及组织的迭代和进步，想要和其他家拉开差距，我们认为企业需要持续对业态有更深层次的理解，抓住主要矛盾，迭代策略并快速响应。社区团购打的是组织能力，即对策略精准把握和迭代能力，市场适应力，落地执行力的综合体现。组织架构及组织管理方式是公司经营战略及逻辑的真实反映，对业务策略及运营效率产生深远影响，贯穿于业务链条始终。

社区团购因上游C2M集采+反向订货，下游集单配送的模式对产业效率升级具有重大价值，将加速线下零售线上化。我们认为社区团购在履约上的突破是行业发展核心点，履约（仓配）也是现阶段各家关键考核能力（行业2.0阶段），后续才为商流及组织能力等。本篇将对全链路履约环节进行分析，从业务模式+成本拆解双重视角，来探究履约环节产能及成本现状、未来可优化空间及其对UE的影响，并进一步延展判断未来业务模式的迭代升级方向。社区团购颠覆原有零售商品履约流通模式，整体链条更短，仓+配效率更高，达到时效及成本的最佳平衡点。上游整合近区域内商品资源，并采用提前入库共享仓方式使时效前置，中游通过不同颗粒度集约再分配的模式提高作业效率，下游最后一公里采用集配方式提高履约效率，大幅缩减履约成本，成为目前平衡时效及成本的最佳方式。仓配链条“共享仓-中心仓-网格仓-团长”环环相扣，需共同作用实现降本增效目的。1）共享仓使时效性得前置，集约化加工方式使得作业效率提升；2）中心仓为所有商品集中流转中心，影响履约时效及商品差异率，由平台自营；该环节费用占总履约成本~40%，短期可优先改善运输环节效率，长期需各环节效率提升降成本；3）网格仓作为平台履约最后一环，集单配送是履约成本降低的重要原因，加盟模式是业务延展的关键要素。该环节费用占总履约成本的60%，作为加盟环节，能否提规模，保时效的同时保加盟商盈利，考验平台的组织管理能力。降低成本的关键因素有二：提升订单量及密度、精益化运营。

我们看好社区团购模式在履约过程中的创新，通过对底层基础设施的改造，提升下沉市场的商品流通效率，并有望在未来数年内加速一系列高频、低价、标准化消费品的线上化进程。我们认为社区团购主要服务普通大众人群的消费主张，有望成为未来家庭日常消费的核心入口之一。我们看好以拼多多为代表的电商平台、以及美团为代表的本地生活平台在社区团购赛道的长期竞争潜力。

电商是三大核心要素“人-货-场”构成的商业体系，由三大关键指标“用户数-购买频次-客单价”共同决定市场空间。

美团保有最高市场交易额，牢牢把控团购O2O移动端龙头地位；大众点评根基稳固，高用户量及海量点评是其主要吸引力，在低频、高客单价的摄影等类别有较高优势；百度糯米产品对用户吸引力较大，使用时长及留存都相对较高，产品优惠力度大是初期吸引用户的关键因素；美团和糯米间用户竞争较为激烈，大众点评偏向决策型产品、生态化发展；美大合并后优势更加明显、有望做成团购O2O新龙头，但糯米仍是最大变局，且看合并后两者如何布局是关键。

传统电商获客成本高企，社区团购创新式玩法吸引互联网巨头加速布局。社区团购是通过团长连接商品供应端与商品需求端的新型拼团消费模式，通过“预售+次日达+自提”的模式兼顾品类丰富度、配送时间以及商品价格。社区团购于2015年萌芽，2020年头部互联网公司加速入局，社区团购模式备受资本青睐。社区团购的差异化优势突出体现在商品周转、用户获取及区域模式可复制：供给端商品流转快库存低，批量销售单量大，需求端社交裂变效应突出，获客成本低。

近日，「抖音团购」在北京、上海、杭州三地正式上线，内嵌在抖音界面“同城”列最顶端，内容涵盖美食、休闲娱乐、住宿、游玩四方面。作为抖音官方开放的新的营销工具，商户企业能够通过入驻「抖音团购]实现从流量到变现的闭环营销。而对于抖音来说，开放「团购]无疑是向本地市场射出的重要一箭，正式开启从娱乐型流量平台向营销平台/服务平台的过渡。

疫情后社区团购用户留存可观，平台间流量竞争激烈。通过消费者问卷调查，我们发现：1）受访者中社区团购渗透率超三成，各平台用户满意度整体较高，社区团购消费习惯初步建立。2）受访者多平台共同使用，普遍加入多个微信群，用户复购留存是平台资金与运营的双重挑战。团长是触达消费者的关键节点。承担着社区团购“最后一公里”的履约职责，团长服务直接影响购物体验，团长营销引流能力、社群维护能力和提货管理能力的优化，有助于改善购物体验，提高用户对平台信任度，形成规模化的稳定高频消费客群。

社区团购以社区为基础的新零售模式发展迅速， 目前已 具规模，渠道创新营销创新，特点显著，下沉市场存在较大需求缺口，社区团购推广可行性足，行业参与者众多， 群雄逐鹿，胜负未知，未来发展要点为 团长/流量、物业、供应链。

原材料成本普涨背景下，社区团购平台上各品类价格表现如何？

美妆个护及家居百货的NPS得分较低;社区团购的用户体验内容中︰除商品品质略高于整体NPS值，购买流程和团长服务的NPS值均低于整体;提升商品质量和售后服务，是主要改进方向购买流程方面，建立快速反馈机制、保障小程序及APP流畅运行、提升售后服务效率是主要改进方向;提升商品新鲜度，杜绝虚假宣传和假货，加强用户对社区团购商品的信任度﹔强化团长服务意识，提升履约效率;