据权威咨询机构贝恩估计，2020年，全球奢侈品市场消费体量同比下降23%。然而在危机之外，中国大陆市场异军突起，成为今年唯一增长的机会市场，至2025年更有望成为全球最大的奢侈品消费市场。后疫情时代，电商平台成为驱动行业回暖的重要助力。贝恩数据显示，2020年全球在线奢侈品消费占比达到23%，同比上升近一倍。预计到2025年，电商将成为全球奢侈品消费的最大渠道。

2019财年，全球最大的100家奢侈品公司实现总销售额2,810亿美元，较上一财年的2,470亿美元增长了340亿美元。汇率调整后的年复合增长率为8.5%，低于上一年的10.8%。奢侈品公司百强中有12家表现出众的公司于销售增长率及复合净利润率均录得两位数的同比增长。

全球个人奢侈品市场增速放缓，进入新常态阶段，各大奢侈品类规模下滑，美欧品牌增长疲软，亚洲品牌（日本）尚保持增长势头。从2016下半年开始，各品牌在中国市场出现明显复苏迹象。线上数字化的影响力加深，消费者通过线上线下联动消费的意愿在增强，中国奢侈品行业的营销预算向网络广告转移，拥抱互联网是大势所趋。从360的搜索数据来看，用户对奢侈品的线上关注度在提升，但依然有很大的增长空间，品牌广告主可加大线上推广力度。360将助力奢侈品品牌构建全渠道营销体系。

小镇青年作为“有钱有闲有追求”的典型群体，受益于消费升级以及渠道下沉双向推动，生活、消费和娱乐方式已经逐渐向一线城市看齐，成为奢侈品消费不可忽视的新生力量。

人们希望购买的品牌来自于一个提供传统并为他们的购买带来故事的地方。这被视为亚太地区奢侈品市场正在经历重新调整的原因之一。推动奢侈品销售的所有因素或许都已经到位，但富有的亚洲消费者仍然花费相当大的精力在拥有奢侈品传统的欧洲城市购物。伦敦、纽约和香港已经成为奢侈品牌的主要进驻地。尽管旅游业很重要，而且伦敦地理位置极其优越，但奢侈品牌也不能低估当地市场的重要性。

贝恩联合意大利奢侈品行业协会（Fondazione Altagamma）第19版《奢侈品研究》分析了全球奢侈品行业的最新发展及其未来前景。 在奢侈品市场，在线销售额从2019年的330亿欧元增至2020年的490亿欧元。在线购买的份额几乎翻了一番，从2019年的12％增至2020年的23％。中国大陆消费激增，增长了45％，达到440亿欧元。

公布了本年度的全球100大奢侈品公司排行榜。前三位依旧是法国路威酩轩集团(LVMH)、瑞士历峰集团和美国雅诗兰黛集团。进入前十名的公司没有变化，但是排序发生了变化。报告依据各公司在2016年6月前结束的2015财年的奢侈品营业额编制，这100家全球最大的奢侈品公司在2015财年的奢侈品销售总额为2120亿美元，其中前十大公司的奢侈品销售总额为1020亿美元，占100大公司的48.1%。

着各奢侈品集团在2020年市值逆势创新高，以及近期公布2020年业绩报告，各集团经营状况的变动引起关注。本篇报告是我们奢侈品行业的第二篇报告，本报告里探讨奢侈品品牌从哪里来（即奢侈品品牌的塑造条件）、到哪里去（奢侈品集团除了靠产品提价，有什么其他获取增长的方式）。我们认为，中国国内在需求端已经具备了诞生奢侈品品牌的条件，在供给端需要结合品类的产业环境寻找适合打造奢侈品的品类。我们看好未来一段时间，中国市场的高端消费，建议关注高端消费品类和具备高端品牌储备的公司。

去年BCG与腾讯广告观察到年轻一代消费者将彻底改变中国奢侈品市场的生态。今年再度联手，继续深挖中国市场奢侈品数字消费趋势。

全球奢侈品市场:受疫情影响，2020年全球个人奢侈品市场规模下滑22%至2200亿欧元（约折合15758亿元)。据贝恩咨询预测，2021年起，全球奢侈品市场将开启v型反弹:中国市场持续增长，欧美将迎来假期旺季，日本持续快速接种疫苗，区域内航班放开等放宽限制的信号增多。然而，中国消费的疲软以及美国公共救济项目的逐步减少使得奢侈品市场仍存在不确定性。

本文筛选了奢侈品公司Top100的最低销售额门槛为2.18亿美元，相较上个财年增长700万美元，入选公司平均销售额为24.7亿美元。LVMH，雅诗兰黛和历峰集团依次是：榜单之首，第二第三名。与2018年发布的排名相比，开云集团和Luxottica交换了位置，开云集团集团上升至第四位，而意大利眼镜巨头Luxottica则跌至第五位。

报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画，总结出六大市场趋势，希望能够帮助奢侈品企业洞察数字化先机。

中国旅游消费者影响力增强为年度亮点之一，多数受访者（72%）表示会在海外旅游中购买奢侈品，其中化妆品、手表和箱包位居榜首，中国消费者通过网上论坛讨论、调查奢侈品牌；大约70%的潜在消费者每月至少在互联网上搜索一次奢侈品牌。此外，网购意向飙升：40%的受访者表示有兴趣在互联网上购买奢侈品，较2011年22%的比例出现大幅增长；体验式奢侈消费渐热，旨在彰显身份地位的消费动机增强。更多迹象表明，中国的消费模式在发生转变，数字和社交媒体的崛起也增加了奢侈品牌的曝光度。品牌认同持续提升。本年度的受访者称知悉59个奢侈品牌，该数字在我们历年调研中持续增大。同时，56%的受访者优先购买知名奢侈品牌，69%的受访者愿意为受大众追捧的知名奢侈品牌支付高价。中国消费者特别在意原产地，并把某些国家与特定产品联系起来，高档手表首选瑞士，法国化妆品、香水、服装和箱包冠绝天下，而汽车则是德国独占鳌头。欧洲传统品牌在这些产品类别中仍然保持强势地位。中国高端消费者的敏锐度日益增强。88%的受访者愿意为高品质、耐用性强的奢侈品牌支付高价；80%的受访者将独特性视为购买奢侈品的关键因素，而72%的受访者认为品牌传承颇为重要。

在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控，各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下，越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品，而不是像过去那样为了购买更便宜的产品，前往香港、首尔、东京和一些欧洲城市。2018年，中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计，到2025年将达到50%(见图2)。但这并不意味着中国消费者将减少在海外市场的消费。目前，中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33%。

报告显示，全球奢侈品行业经历了数年的市场低迷之后，2017年起开始逐步回暖。近年来，中国持续引领全球奢侈品市场的增长。2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，而中国人的全球奢侈品消费额达1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%，较上一年增长7%。值得注意的是，低线市场奢侈品消费趋势已经出现。从奢侈品整体市场规模来看，虽然一、二线城市的奢侈品消费超过半数，占比达56%，但是三线及以下城市呈现出强劲的购买增速和购买力。寺库过去一年的线上消费数据显示，年消费频次、复购人数比例、购买三单以上人数比例最高的前十名城市均为三线及以下城市。

作为全球奢侈品市场的增长引擎，中国消费者动向备受关注。随着疫情防控常态化，社会经济正在迅速适应，全国各地线下商场于4月全面重启。5月以来，结合五一、端午假期多个线下促销、店庆活动的展开，推动消费市场人气回升。包括LVMH、欧莱雅集团在内的多家奢侈品集团已表示，中国店铺的营业业绩正伴随店铺的陆续开业而呈现显著增长。5月社会消费零售总额数字显示，食品消费正逐步回归常态水平，而非必需品消费逐渐起色；化妆品销售额同比加速回升，升幅达17%，汽车销售增幅也升至6%。

《华丽志》旗下的时尚产业研究部门华丽智库与微博展开深度合作，共同聚焦奢侈品消费，重磅推出“2021年度奢侈品用户白皮书”。 本份报告基于华丽智库收集的涵盖1030名中国消费者的调研问卷，结合微博庞大的社交数据，辅以不同角度的行业数据和品牌案例，共60页带你共同对奢侈品行业现状和趋势抽丝剥茧。 所有这些数据和案例都在无声地告诉我们：在今天火热的中国消费市场，奢侈品牌的销售节节攀升，但同时也面临着前所未有的挑战。 希望通过这份报告，我们可以抽丝剥茧地洞察新生代奢侈品消费者的心态和行为，与行业同仁们一起探索，共同寻找奢侈品牌在中国市场的致胜密码。