报告主要围绕，微博数据和优秀案例，透彻分析近几年化妆品行业、渠道、媒体传播等变化，同时作者也毫不吝啬、霸气外露地奉献出新浪微博最真实的内部大数据：化妆品类账号、话题、用户喜爱榜.....

化妆品从属性上讲，易耗、难以证实又很难证伪，一个产品可能经年累月之后才能显示出效果而且几乎不可以做严格的对照实验，女性在使用过程中除了功效与安全性还同时关注肤感、气味、色彩、时尚甚至仪式感。化妆品行业较早地在需求端实现了全球化，欧莱雅、雅诗兰黛旗下的护肤大单品抹平了地域、肤色、年龄等差别，畅销全球，但产业链上供给端专业化分工则较少。

中国化妆品领域市场容量巨大，且保持高增长，品牌商拥有定价话语权，高盈利空间，行业集中度有望提升，国货均聚焦大众市场，借力政策红利和消费升级，行业具有优秀的中长期成长空间。

“颜值即正义”的时代，消费者在化妆品上是怎么花钱的？品牌应如何透过大数据精准洞察用户需求，如何借助新技术赋能用户体验，已成为各品牌商亟需掌握的营销新思路，本报告将给你答案。

1H化妆品板块以电商带动增长，线下仍受拖累，化妆品企业整体业绩平淡。3Q电商渠道整体乏力，外资、国货、新锐表现分化。4Q伴随双11/双12等电商大促，行业线上增长有望加速。流量红利进入下半场，社媒投入是品牌电商崛起的必要条件，而粗犷的投放未必带来理想的投入产出比，成熟化组织、精细化运营、数据化分析方能奠定增长源动力。

疫情短期对化妆品行业有所冲击，长期或将出现补偿性增长，疫情对供应链与线下零售的影响最为直接，我们对三家上市公司的业绩影响分别进行了测算。

行业发展周期：行业高度景气，行至强监管时代驱动代工环节集中度提升。我国化妆品行业高度景气，根据欧睿数据，过去5年化妆品行业增速10%左右领跑全球，且涌现出精华、彩妆等高速增长的细分市场。化妆品代工处于行业中上游，该环节价值占化妆品终端价格10%左右，且市场集中度存较大提升空间。行至强监管时代，核心资源稀缺性凸显，驱动行业集中度提升。①原料成分“宽进严出”，原料商门槛提升、创新收益更受保障；②每原料商每原料的原料报送码具“唯一性”，原料报送码进入化妆品产品备案文件，将强化原料商与品牌商绑定关系；③功效宣称规范要求严格，考虑到功效宣称评价体系需要较大固定资产投入及团队建设成本，代工环节更具规模效应、有望通过进行功效论证延伸产业链价值。④化妆品注册人、备案人、质量安全负责人、境内责任人的资质及责任要求清晰；化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当设臵质量安全负责人，未依照规定设臵，将面临罚款、停产停业、吊销许可证，甚至5年内禁止从事化妆品行业的处罚，使得“质量安全负责人”缺口扩大；根据猎聘及BOSS直聘，可以看到已经有大量的化妆品质量安全负责人招聘需求，其薪水普遍高于行业其他岗位。企业生命周期维度：品牌商选择代工与否基于5个基本要素，不同化妆品对代工需求程度各异。化妆品公司对代工的需求程度源自成本产出比（通常一个完整生产项目投资亿元左右，选择代工有助于降本稳质），速度（选择代工快速应对新趋势或旺季需求），增值服务（国外ODM巨头研发费率在5%-8%区间，国内外头部化妆品品牌商研发费率多数在1%-4%，成熟ODM工厂可提供研发等服务），自主性（自产可自主管控质量和节奏，代工比例较高的水羊股份和贝泰妮存货周转天数为130-290天，比自产为主的化妆品公司存货周转天数80-110天更长。）和品牌形象（自产有助于塑造可靠形象）5个要素之间的权衡把控。出于对速度的考虑，新品代工需求高于经典单品，新品牌代工需求高于成熟品牌；出于对成本考虑，特殊工艺产品代工需求高于普通工艺产品，跨国公司代工需求高于本土公司；出于增值服务，合作定制产品代工需求高于普通产品；出于速度和自主性/品牌形象权衡，彩妆＞大日化＞护肤；出于成本和自主性/品牌形象权衡，次要产品＞核心产品，低阶品类＞高阶品类，副牌＞主牌。

本报告详细分析了化妆品企业微观战略，并得出品牌力下降成为新时代趋势，明星单品是竞争力核心，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局，以点带面，带动品牌与渠道的双丰收的结论

近年来我国化妆品行业持续快速成长，引发市场关注，我们看好化妆品行业发展前景，并认为国产品牌有望凭借差异化产品定位、性价比优势、创新营销模式等特点，实现快速崛起。本篇作为化妆品系列专题的开篇，将在对行业整体格局进行梳理的背景下，尝试回答以下问题：历次经济周期中化妆品行业表现如何？美妆全步骤流程及高端、大众市场如何演化？口红效应是否真的存在？化妆品增长驱动力的量价分析？国产化妆品牌能否弯道超车？

受疫情影响，化妆品行业增速短期承压，我们对重点上市公司数据及重要事件进行跟踪，虽然行业短期承压，但长期高景气度不改，维持行业“推荐”评级。

化妆品产业链主要可分为生产端、品牌端、渠道经销及终端零售，整体受益行业高景气，不同环节价值分布不同，树立规模优势及技术壁垒是研发生产的核心，本土品牌深耕大众领域，蓄力实现弯道超车，线上化已是大势所趋，新业态层出不穷。产业链资本化进程加速，各环节投资机会显现。

2015Q3，化妆品行业广告投放媒体类型中，网络广告的投放量占比远超其他媒体投放，且本季度只有网络广告的投放呈现同比上行的趋势，平面和户外媒体上，化妆品行业的广告投放均在走下坡路。

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模式升级提升估值溢价。通过对比雅诗兰黛、欧莱雅，爱茉莉太平洋公司近20年的估值波动，我们发现，管理层变更、成功的并购行为（体现公司的品牌筛选眼光以及投后管理能力）、技术升级驱动的产品迭代（体现公司对于成分及配方的开发能力）、渠道数字化变革（体现公司渠道前瞻布局能力）以及海外扩张（品牌力、产品力、渠道开拓能力的综合体现）等一些列的模式升级能够为公司带来估值溢价。逻辑在于通过模式创新，公司构建了更高的竞争壁垒，业绩持续增长的确定性更强，具备了抵御经济周期波动的韧性。

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