化妆品行业维持高景气度，海外龙头品牌力优势显著。2017年以来，国内美妆需求进入新一轮爆发期，即便在2020年疫情的严重冲击下，行业规模仍维持高增速，充分验证行业高景气度。随着经济的发展、变美需求的涌现，我们预计行业景气度将继续维持高位，人均消费水平继续向发达地区靠拢，为国内外化妆品品牌持续创造快速成长的空间。目前，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等顶级海外品牌掌握了国内高端及以上的市场，品牌影响力加速扩大，其中欧莱雅集团在中国和全世界均为规模第一大的美妆企业。然而，随着国潮时代的到来，我们观察到部分国货企业已经具备成为“中国的欧莱雅”的潜力。通过对欧莱雅发展历史的研究，我们希望挖掘出一些“成为下一个欧莱雅”的核心要素，用以判断哪些国货企业更有希望成为国内乃至世界市场的行业龙头。

本文将化妆品国货中三大上市龙头——丸美、珀莱雅、上海家化进行全方位对比，通过总结治理分析、要素分析和财务分析三个维度，思考美妆国货企业的业态模式与经营差异，供投资者参考……

化妆品从属性上讲，易耗、难以证实又很难证伪，一个产品可能经年累月之后才能显示出效果而且几乎不可以做严格的对照实验，女性在使用过程中除了功效与安全性还同时关注肤感、气味、色彩、时尚甚至仪式感。化妆品行业较早地在需求端实现了全球化，欧莱雅、雅诗兰黛旗下的护肤大单品抹平了地域、肤色、年龄等差别，畅销全球，但产业链上供给端专业化分工则较少。

欧莱雅集团是全球美妆市场龙头，本文通过深度复盘集团110年成长历程，挖掘其业绩持续成长且优于行业的核心能力和基石，并深入解读其在品牌、市场、渠道、研发、并购等方面的经验教训，为国货美妆公司的发展壮大提供借鉴。

欧莱雅集团自20世纪初创立以来，历经百年时间，从无毒染发剂制造商成长为全球美妆霸主。本篇报告通过复盘欧莱雅成长史，对欧莱雅集团在品牌形象塑造、技术升级、营销创新、特别是全球美妆并购方面的战略战术进行了分析与总结。

2017年微博媒体属性尽显，化妆品品牌提及在微博平台呈现快速提升，总曝光数高达28643亿，互动141亿次，用户发博量突破43亿条。

本文分析了化妆品消费市场的现状，分析了360化妆品用户的画像和消费地图，解析了化妆品营销趋势的关键词。

本报告详细分析了化妆品企业微观战略，并得出品牌力下降成为新时代趋势，明星单品是竞争力核心，化妆品企业的竞争上策是在全产业链围绕明星单品布局，以点带面，带动品牌与渠道的双丰收的结论

本文从长期增长驱动力、竞争格局、渠道营销的创新变革等方面，阐述化妆品国产品牌弯道超车的发展机会。

10月护肤类阿里系GMV达112.14亿元，同增47.24%;本月阿里系GMV前十中，国产品牌有八个、国际品牌有两个，受“双11”前预售影响，进入榜单的国内外知名品牌较少。10月彩妆类阿里系GMV达41.67亿元，同增3.99%;本月阿里系GMV前十中，国产品牌有五个，国际品牌有五个，国产品牌完美日记维持第一。

每周不定时发送行业内部最新鲜的资讯；每周不定时掉落各行各业研究报告，包括但不限于:美妆行业动态，社交媒体营销，内容电商变现等专题对于用户说下一份报告有“优先提议权”；只要说出你的想法，下一份报告说不定就是为你量身定制与护肤/彩妆同好共同分享行业内信息，扩展人脉；不定期惊喜放送:《天猫美妆销售榜+国妆榜》解读同步直播；经审核通过进群者，即可免费领取10份美妆行业报告。

行业发展周期：行业高度景气，行至强监管时代驱动代工环节集中度提升。我国化妆品行业高度景气，根据欧睿数据，过去5年化妆品行业增速10%左右领跑全球，且涌现出精华、彩妆等高速增长的细分市场。化妆品代工处于行业中上游，该环节价值占化妆品终端价格10%左右，且市场集中度存较大提升空间。行至强监管时代，核心资源稀缺性凸显，驱动行业集中度提升。①原料成分“宽进严出”，原料商门槛提升、创新收益更受保障；②每原料商每原料的原料报送码具“唯一性”，原料报送码进入化妆品产品备案文件，将强化原料商与品牌商绑定关系；③功效宣称规范要求严格，考虑到功效宣称评价体系需要较大固定资产投入及团队建设成本，代工环节更具规模效应、有望通过进行功效论证延伸产业链价值。④化妆品注册人、备案人、质量安全负责人、境内责任人的资质及责任要求清晰；化妆品注册人、备案人、受托生产企业应当设臵质量安全负责人，未依照规定设臵，将面临罚款、停产停业、吊销许可证，甚至5年内禁止从事化妆品行业的处罚，使得“质量安全负责人”缺口扩大；根据猎聘及BOSS直聘，可以看到已经有大量的化妆品质量安全负责人招聘需求，其薪水普遍高于行业其他岗位。企业生命周期维度：品牌商选择代工与否基于5个基本要素，不同化妆品对代工需求程度各异。化妆品公司对代工的需求程度源自成本产出比（通常一个完整生产项目投资亿元左右，选择代工有助于降本稳质），速度（选择代工快速应对新趋势或旺季需求），增值服务（国外ODM巨头研发费率在5%-8%区间，国内外头部化妆品品牌商研发费率多数在1%-4%，成熟ODM工厂可提供研发等服务），自主性（自产可自主管控质量和节奏，代工比例较高的水羊股份和贝泰妮存货周转天数为130-290天，比自产为主的化妆品公司存货周转天数80-110天更长。）和品牌形象（自产有助于塑造可靠形象）5个要素之间的权衡把控。出于对速度的考虑，新品代工需求高于经典单品，新品牌代工需求高于成熟品牌；出于对成本考虑，特殊工艺产品代工需求高于普通工艺产品，跨国公司代工需求高于本土公司；出于增值服务，合作定制产品代工需求高于普通产品；出于速度和自主性/品牌形象权衡，彩妆＞大日化＞护肤；出于成本和自主性/品牌形象权衡，次要产品＞核心产品，低阶品类＞高阶品类，副牌＞主牌。

模式升级提升估值溢价。通过对比雅诗兰黛、欧莱雅，爱茉莉太平洋公司近20年的估值波动，我们发现，管理层变更、成功的并购行为（体现公司的品牌筛选眼光以及投后管理能力）、技术升级驱动的产品迭代（体现公司对于成分及配方的开发能力）、渠道数字化变革（体现公司渠道前瞻布局能力）以及海外扩张（品牌力、产品力、渠道开拓能力的综合体现）等一些列的模式升级能够为公司带来估值溢价。逻辑在于通过模式创新，公司构建了更高的竞争壁垒，业绩持续增长的确定性更强，具备了抵御经济周期波动的韧性。

12月护肤类阿里系GMV达139.96亿元，同增34.73%，彩妆类阿里系GMV达66.38亿元，同增23.30%，珀莱雅本月阿里系GMV达1.45亿，主品牌珀莱雅GMV同增31.53%，上海家化本月阿里系GMV达1.29亿，玉泽、佰草集增速较快，分别同增347.3%/64.1%。彩妆类知名国产品牌增速较快，完美日记、花西子、珀莱雅、毛戈平增速均在100%以上。