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可选消费行业专题研究：美妆，格局已在悄然发生变化
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淘系增速中枢下降、格局已在优化;22年抖音战局可能继续激烈21年淘系美妆增长中枢明显下移，最后-一个月因双11虹吸效应表现乏力。22年1月底进入春节假期小旺.季，我们预计1-2月月度销售额增速可能会有边际改善。
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淘系增速中枢下降、格局已在优化;22年抖音战局可能继续激烈21年淘系美妆增长中枢明显下移，最后-一个月因双11虹吸效应表现乏力。22年1月底进入春节假期小旺.季，我们预计1-2月月度销售额增速可能会有边际改善。21年5月份开始，淘系护肤、彩妆商家同比增速出现“断崖”式下降，淘系品牌CR5/CR10 则从19年起持续提升，格局已在逐渐优化。21年抖音美妆占淘系美妆的比重已接近20%，22年或有进一步提升。22年品牌商有望继续加大抖音布局，但营收与利润难以兼顾的矛盾将可能延续，且对品牌商综合平台电商营运能力提出更高要求。淘系格局正在逐渐优化21年5月份开始，淘系护肤、彩妆商家同比增速出现“断崖”式下降，与此对应的行业重要事件是21年5月1日起《化妆品功效宣称评价规范》正式实行。21年12月超头部主播被罚，议价权或发生转移，流量或重新趋于碎片化，利好品牌力/电商运营能力/自播能力较强的品牌商议价能力提升。淘系护肤和彩妆品牌CR5和CR10自19年起比例提升,淘系格局已在逐渐优化。已经具备规模体量的头部品牌将具有更长久生命力和更高产业链地位，或将加速资源整合、提升份额。年淘系护肤品类GMV1844亿元/yoy-7%，彩妆品类GMV694亿元/yoy-13%，均系19年来首次下降。量价拆分来看，21年护肤/彩妆平均单价同比增长11%/1%，护肤年度平均销售单价增长趋势更为显著，我们预计可能与品类结构优化有关。销售量的下降是GMV下降的主要因素。
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