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移动互联网服务行业：拼多多，在用户心智与品牌升级的平衡中寻求成长
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数据简介
我们认为，拼多多平台的补贴需要考虑宏观经济、消费增速的波动，在经济向好、居民收入增长健康时适度的削减补贴，而在经济走弱、居民收入增长疲软时延缓补贴的削减。战术层面的精细操作能够降低摩擦，一定程度上提升人均GMV的上行空间。
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拼多多的高速增长依托①智能手机、快递基础设施的快速普及;②淘系、京东打假商家矫枉过正;③主打团购、依托社交媒体传播，与京东、阿里的模式形成差异化,更契合用户习惯。1)2015年后智能手机、快递等基础设施在下沉市场的普及率大幅提升;2)2016-17年淘系、京东平台受舆论及自身定位调整影响，清理大量商家，导致这部分产能流向其他平台;3)拼多多当时主推团购模式，以推荐+社交传播，依托微信小程序进行快速渗透，这与阿里巴巴、京东的搜索模式有所差异，并契合下沉市场用户的使用习惯，同时在爆品模式下厂商愿意以低毛利率销售换取毛利润数额的提升，即提升规模对冲毛利率的下降。拼多多未来的核心挑战在于用户心智和品牌的升级。拼多多通过百亿补贴引导用户进行消费升级，并取得了较为良好的效果。但补贴退坡过程也伴随着用户心智的反复。我们认为，拼多多平台的补贴需要考虑宏观经济、消费增速的波动，在经济向好、居民收入增长健康时适度的削减补贴，而在经济走弱、居民收入增长疲软时延缓补贴的削减。战术层面的精细操作能够降低摩擦，一定程度上提升人均GMV的上行空间。
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