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传媒行业社区团购系列报告二：电商视角看社区团购，“人-货-场”的再出发
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电商是三大核心要素“人-货-场”构成的商业体系，由三大关键指标“用户数-购买频次-客单价”共同决定市场空间。
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电商是三大核心要素“人-货-场”构成的商业体系，由三大关键指标“用户数-购买频次-客单价”共同决定市场空间。(1) “货”与“购买频次”:货的丰富程度与消费者购买频次成正向关系,进而影响用户向买家转化的实现.(2)“货”与“客单价”:不同品类的单价差异较大，因此不同平台售卖品类的差异导致客单价有所不同。(3)“货”与“买家数”:货的品类影响用户画像，决定了用户的天花板，进而影响了活跃买家数的上限社区团购之于电商，是一次业态的变革.用电商的研究框架分析社区团购的“人-货-场”三要素，以及影响GMV的三个关键指标消费者数、购买频次、客单价.我们认为:“人”:用户的进一步下沉，寻求留存率和转化率的双提升。传统电商已经改变了什么?传统电商已经满足了网络用户基本的线上购物需求。社区团购优化了什么?社区团购进一步激活了下沉市场线.上化渗透,相较于传统电商在下沉市场的渗透更加深入。未来在“人”上还能突破的点在于?从流量到用户:实现留存率的进-一步提升;从用户到付费买家，实现转化率的进一步提升“货”:解决了生鲜线上化问题，趋势是其他品类线上化率的提升。传统电商已经改变了什么?传统电商推动服装、3C、 快消品、美妆个护等品类的线上化率。生鲜电商推动了生鲜线上化的进程，但是前置仓、仓店一体等模式目前仍存在下沉困难和终端价格高等问题.社区团购优化了什么?以生鲜作为引流品，同时实现生鲜线上化和用户下沉.未来在“货”上还能卖的好的品类是?社区团购的货品会从生鲜品类向全品类扩展，SKU、买家数、购买频次和客单价均会打开.生鲜是高频次消费品，但是客单价和毛利率都不高.我们认为社区团购在“货”上的进一步扩充主要来自于品类渗透和品牌丰富的驱动:生鲜外的其他食品类和日用品类均有较大的渗透空间，其他可选消费品类，如3C、服装、美妆个护类有望实现对传统电商渠道的部分替代。长期渗透率有待持续跟踪。
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