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商业贸易行业点评：天猫稳中求变，电商延续平台多元化趋势，优质化妆品国货成绩斐然
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数据简介
第一波占比提升重点发力，双十一提前开启心智强化。
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大盘: 2021 年双+-全期，综合电商GMV达9523亿元，同比增长13.4%,其中天猫达5403亿元，同比增长8.5%，京东达3491亿元，同比增长28.6%。天猫双十-有所放缓，在参与商家更多、结构更多样的趋势下注重为众多中小商家提供空间;天猫GMV占比同比下降2.6pct,各平台成交占比呈现分散化。行业:根据淘宝网，2021 年11月1-10日淘系美容护肤品类和彩妆类销售额分别为421亿元和92亿元;根据星图数据，双十一当天各品类销售额中美妆个护排名TOP5，其中国货品牌薇诺娜持续冲进前十，名次提升，立足于完.善的品牌打造链路保持快速增长。第一波预售、销售占全周期的比例均提升，我们认为主要是由于10月1日新 增种草期强化消费者心智、第一波促销力度加大、超头直播预热及推广力度加大等原因。尤其是国货品牌，选取代表性国货品牌第- -阶段销售额占比提升 7pct左右，与国际品牌差距逐步缩小，销售打法趋于一致。超头直播:种草预热折扣同步加强，直播间集中成交直播电商受到高度关注，2021 年11月1日-11日综合直播电商平台销售额总计738亿元，仅双十-预售首日李佳琦、薇娅分别实现GMV130.06亿和101.26亿，同比增长153%和81%，成交集中于直播间，“站外种草一站内引流- 直播间转化”逐步成为常态化打法。购物金:面值逐渐加大，销售额大幅提升获得消费者认可呈现出形式从无到有、面值从小到大、销售额从低到高、档位由少到多的趋势。从代表性店铺的购物金情况来看，去年双十一起购物金逐渐成为重要方式之一，2021 年双十一各店铺购物金体量明显增加，雅诗兰黛去年双十一无购物金推出，今年双十-期间销售额快速升至2.5 亿元，薇诺娜购物金最低面值由2020年双十一-的1400元提升至2000元，面值最高为10000元，珀莱雅购物金档位增加。
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