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传媒行业MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货
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本文详细解答了MCN与直播带货的6个问题：1.MCN 的本质是什么？2.MCN 的商业模式有哪些，市场规模有多大？3.直播带货的高增长是否可持续？4.产业链上各方如何进行佣金分配？5.MCN 机构的核心壁垒在哪里？6.直播带货为电商行业带来了哪些变化？
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传媒行业MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货 MCN的本质是内容的聚合和分发，并基于流量变现，在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。截止至2019年中国MCN机构数量累计已达到6500家以上，市场规模破百亿，以广告营销变现为主（占比80.6%），平台补贴（ 48.4%）和内容电商（ 35.5%）次之。MCN依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现，直播带货是未来发展的重要方向。2018年食品和美妆行业品牌方使用KOL的占比大幅增长，使用率分别达到92%和81%，直播带货的高成功率及高ROI将吸引更多品牌方与电商平台投入预算，对MCN而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。 直播带货GMV呈现出极强的爆发性，我们认为高增长仍可持续，主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购，目前渗透率较低，有望进一步增长。2019年直播电商产业GMV预计约为3900亿元（宽口径考虑快手抖音后），占电商行业GMV的渗透率仅约3.9%。考虑到2019年“双十一”淘宝直播GMV超过200亿元，占“双十一”淘宝成交额2684亿元的约7.5%，未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间； （2）各平台仍在持续加大布局投入。2018年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到400%，预计2019年约为2500亿，同比增长100%以上；淘宝直播预计未来2021年成交规模达到5000亿元；（3）直播带货具有非计划性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。从产业链分成比例看，平台方与MCN最为受益，有望享受增长红利。 从 MCN的本质出发，我们认为优质MCN公司的核心壁垒在于： （ 1）内容生产环节的核心是人，关键在于KOL的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。2018年签约20-50个账号的MCN机构占比35.5%，较2016年（11.1%）大幅增长，签约5-10个账号的中小MCN 数量下降明显；（2）商业变现环节，核心是渠道，关键在于上游供应链管理能力（精细化运营、人无我有人有我优）、选品能力，以及下游内容分发能力（多平台分发带来全网的影响力和曝光量）及客户资源积累。目前MCN公司的马太效应已逐渐明显﹐2018年超过30%的MCN公司营收在5000万元以上，且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。 【更多详情，请下载：传媒行业MCN系列报告一：六问六答，一文看懂MCN与直播带货】
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