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家电行业专题研究：空调渠道变革进行时，论美的、格力渠道模式

投资要点

■线上红利逐步消退， 线下市场成为焦点，未来存量竞争态势凸显。基于线上渗透率的高位水平（30%以上）以及行业需求放缓（18 年线上增速首次降至20%），线上红利逐步消退已是不争的事实。在寻找增量的市场过程中，低线城市基于其较高的人口基数和较低的消费占比，已经成为各方争夺的焦点。不过我们也需要注意到，随着空调行业的基数越来越大，未来空调内销量的增速中枢势必会下降，存量竞争将会越演越烈。

■专业渠道商下沉+小厂商激进“网批”模式，倒逼传统企业渠道改革。随着线上红利的式微，专业渠道商借助其供应链和物流优势，加速渠道下沉。从渠道效率来看，专业渠道商的“网批”模式改善了传统线下渠道层层加价的弊端，具备较强的渠道成本优势（渠道加价率最低与电商持平）；从与厂商的议价力来看，随着线下渠道的份额占比逐步提升，这种大规模的开店模式不仅挤占了传统代理商的生存空间，而且也会提升其渠道议价力。同时，作为中小厂商代表的奥克斯，大力革新传统线下渠道层层分销的经销模式，打造“工厂+自营店+用户”的垂直零售体系，去掉中间代理环节，将节省出来的渠道利润分给零售商和消费者，正是依靠这种模式，奥克斯才得以实现性价比销售，进而帮助其实现销量的弯道超车。

■传统压货返利的渠道模式弊端已现， 未来渠道改革迫在眉睫。2019H1空调内销低迷的背景下，格力、美的、奥克斯的内销出货增速分别为-3. 64%、22. 88%，出现明显的分化。核心的原因在于传统渠道层层压货返利模式难以快速响应市场需求的变化。厂商主导下，空调渠道商利润水平合理，已无过多下调空间，而传统层层压货返利的模式难以快速响应市场需求的变化。未来空调行业渠道改革不应关注于现有利润的重新分配，而在于提升周转率、减少资金占用方面。随着越来越多的渠道模式出现，家电企业的传统渠道体系所面临的竞争也越来越激烈，改革迫在眉睫。

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