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家用电器行业深度报告：网批袭来，空调格局生变？

投资要点

奥克斯网批模式问世，空调格局生变?

复盘来看，奥克斯崛起是抓住了电商红利，通过将电商渠道节约的加价率让利给消费者，奥克斯与龙头价差扩大至44%，推动其线上份额超过30%、排名第一;而网批模式问世，中小品牌取消代理商向门店直供、零售巨头向低线市场下沉，推动三四线市场经销商小B、小KA这两类渠道网点大幅增加，更重要的是，取消中间层级、小KA线上线下同价将使得中小品牌在三四线的价差优势扩大，类似于当年电商渠道的情形，或对三四线竞争格局形成一定冲击。

举报推升成本，短期中小品牌份额承压

从短期格局来看，受格力举报影响，为了实际能效达到标称能效，中小品牌势必增加采用节能零部件、进而推升成本，而中小品牌盈利能力薄弱、难以内部消化所增加的成本，只能通过.上调售价来转嫁压力，将导致中小品牌终端市场价差优势削弱、进而丧失部分市场份额;未来空调能效标准将进一步上调，龙头技术储备充足，而中小品牌核心零部件依赖外购，长期面临的压力逐步增加。

龙头核心璧垒深厚, 长期格局依旧稳固

网批推动中小品牌渠道数量增加、更会带来价差优势的扩大，将削弱龙头的渠道优势，进而或对三四线格局造成一定影响;不过龙头核心竞争壁垒深厚，拥有绝对的品牌力壁垒与超过8%的成本优势，龙头完全有能力有空间来应对网批;基于横向竞争格局可能的趋势、纵向与零售巨头的价值链博弈两个层面来看，预计两大龙头调整自身渠道的概率较大，我们认为格力美的将进一步维护并优化其自建的专卖店渠道体系，通过加快周转、压缩渠道加价率以提升渠道效率，降低三四线市场与中小品牌之间的价差水平,进而保持稳定的竞争格局。

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