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家用电器行业再论厨电投资价值：这是最坏的时代，也是最好的时代

加倍率过高是否构成厨电"原罪”?横向对比家电品类, 空调、冰洗.厨电线下加倍率(线下零售价/出厂价)分别达1.6倍、2倍和3倍,线上加倍率分别达1.3倍、1.2倍和2倍。从上市公司盈利能力来看,老板电器、方太集团净利率分别达20%15% ,领先白电龙头格力电器、美的集团15%和10%的净利率水平。我们认为厨电品类“制造+服务"属性、KA渠道路径依赖高扣点、需求偏外观设计导致消费者更看重品牌附加价值,国产厨电品牌方太、老板立身之本在于凭借持续的广告营销、KA渠道占位、产品设计研发投入,在消费者心目中树立起高端形象, 核心竞争力在于品牌打造，这一点类似于卡萨帝之于冰洗。

价格战推动行业出清是否必由之路?纵向回顾空调行业格局出清过程,市场普遍认为01-05年的价格战、龙头厂商自建专卖店渠道、产业链上游一体化成为格力、美的双寡头垄断格局形成的关键因素。我们认为厨电跟空调在品类属性上有两点不同: 1 )价格需求弹性差异。空调刚需属性强于厨电,一户多机配置需求决定价格需求弹性大, 01-05年恰逢空调走入家用市场,价格折让可以成为拉动需求的有效手段,而厨电作为生活品质改善的象征,目前仍有70%-80%的行业需求跟地产销售挂钩,价格需求弹性低;2 )厨电分层竞争的格局决定以价换份额难度很大。从油烟机线下终端零售价来看, 4500元的方太老板、3500元的华帝股份、2000-2500 元的美的海尔、2000 元以下的苏泊尔法迪欧等层次分明,企业降价抢食份额得不偿失,华帝2012年全线五折降价促销即为前车之鉴。

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