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白色家电行业：11月社零,家电需求回暖,头部份额快速集中

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国家统计局发布社会消费品零售数据，2019年11月社会消费品零售总额38094亿元，同比增长8.0%。家用电器和音像器材类显著增长，零售额总额1014亿元，同比增长9.7%。从累计增速看，2019年1-11 月社会消费品零售总额372872 亿元，同比增长8.0%; 其中，家用电器和音像器材类零售额8206亿元，同比增长5.9%。

在“双11”和房屋竣工回暖的共同影响下，2019年11月家用电器和音像器材类零售额增速较为显著，同比增速为9.7%，增速环比+9.0pct，今年4月以来首次超过社会零售额整体的增长水平。

11月家电零售额相对于10月份的明显回升，一定程度上源于“双11”预售对10月家电购买需求的抑制作用。从10-11月合计社零数据来看，家用电器和音像器材类零售额增速同比增长2.1%,同期社会零售总额增长7.6%家电需求增速相对疲软。

从分品类的终端零售额来看，受益于“双11”促销活动对消费需求的提振，家电各大品类线上终端销售同比均有明显的增长。从线下零售情况来看，空调、冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶等大家电品类线下零售额增速转正，体现出双11线上促销对线下起到的引流作用。

从线上均价来看，各大家电品类在线上渠道展开了积极的降价促销，11月线上均价同比去年有明显下降。在线下渠道，厨电维持今年以来的以价换量策略，11月线下均价同比去年有明显下降。受益于消费升级带来的产品结构调整，冰箱、洗衣机11月线下零售均价相较去年同期有所提高。为加速低端机型的出清,空调在全渠道采取较为激进的降价策略，线下均价同比降低22.9%，线上均价同比降低18.7%。

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