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行业趋势：品牌端百家争鸣，渠道端天猫开启下沉策略

中国化妆品市场是一个极具潜力的成长类消费市场，2019年呈现出了国际大牌、新锐品牌和传统国牌百家争鸣之势。渠道端上，天猫美妆在2019年将下沉策略作为战略重点，势必对低线城市渠道格局进行再造，并驱动行业新一轮的增长。营销端，短视频、直播带货风口持续，同时我们认为私域流量运营能力未来将成为核心竞争力之一。

深度复盘国内外公司财务情况，聚焦ROE指标

国内化妆品公司在成长性、盈利能力、运营能力、ROE指标上均有不俗的表现。具体看，盈利能力上，国内上市化妆品公司整体净利润率领先海外，并且在16年国内化妆品行业景气度反转之后，净利润率出现了同步提升，业务逻辑上，反映出品牌壁垒的提高。在运营能力上，由于经销模式和地域渠道相比国际巨头较为简单，国内存货周转情况大幅好于海外；应收账款周转率上，丸美和珀莱雅大幅领先。但在现金周转率上，国内显著低于海外，业务扩张及并购相对谨慎。聚焦ROE，丸美、珀莱雅、雅诗兰黛的五年平均ROE在30%以上，表现非常优异。

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