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互联网行业数据专题研究报告：2019年春节红包大战分析，一场结局尴尬的互联网营销战

一场结局尴尬的互联网营销战

2019年春节红包大战分析

主要结论

■春晚成为互联网巨头必争的流量高地。作为媒体行业的现象级产品，春晚至今仍保持着巨大影响力，2019 年跨屏合计观众达11.73 亿人。在移动互联网用户红利日趋见顶的趋势下，国内互联网巨头纷纷发力争夺春晚流量，以红包战为营销获客的主要手段。2019年百度一鸣惊人成为19年春晚红包互动合作方，并且投入10亿资金，发出了史上最大红包。

■红包能砸出来流量和用户吗?国金证券研究创新中心以自有技术手段覆盖监控了国内市场上所有MAU (月活)大于1万的APP。我们从中选取了具有;代表性的“红包APP" (包括百度系、腾讯系、阿里系、头条系、快手等多款应用)，并对他们在春节期间的表现进行了分析，以此来评估事件型营销战对于互联网企业的效果。

■来的快去的更快，红包战结局尴尬。数据显示“红包大战”对提升APP 短期内的DAU (日活)以及使用时长、使用频率具有立竿见影的功效，相关APP在春节假期中均收获流量高峰，手机百度的DAU在除夕当日甚至接近4亿大关。然而红包过后，大部分APP都失去了对用户的黏性，DAU、用户使用时长和次数快速下滑，新用户的7日留存率极为惨淡。

对百度系应用红包战的总结:

■百度系应用整体是偏向于工具型，缺乏社交基因且视频和信息流内容优势也不明显，因此事件型营销相较而言可能不是最好的方式。尽管投入巨资，这些应用在“红包大战”结束后流量快速下滑，后续用户留存情况不理想。本次红包大战，百度采取“雨露均沾”式的导流方法，缺乏营销重点，不仅分散了用户注意力，降低了导流效果，也会影响用户体验。例如全民小视频新增用户的匹配度较低，导致留存效果远低于同期抖音的表现。

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