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营销传播行业历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁

核心观点：
●宏观经济景气度影响广告行业景气度，经济下行广告主收紧投放预算复盘国内广告行业发展三个阶段：（1）1980~1995年期间：经济高速增长推动产业持续增长；（2）1995~2009年期间：行业规范调整期，产业增速放缓，与经济增速出现背离；（3）2010年之后：政策鼓励，互联网营销驱动。整体来看，广告市场的发展与宏观经济景气度存在较大相关性。我们认为广告主层面的营销投入决策不仅与宏观经济景气度相关性较大，还与产业本身的政策以及发展阶段相关。但整体来看，经济下行，广告主会缩减广告投放预算。在总投放预算收紧的情况下，不同媒介需要瓜分存量广告预算。
●从广告主结构来说，消费、信息技术占比较大，景气度相关性更高在2017年的广告费用占比结构中，可选消费占比30.6%、日常消费占比10.2%，信息技术占比10.1%，三者占比超过了50%，是整个广告行业最大的广告主。近年来可选消费、信息技术投放费用增速明显高于其他行业，这两个子行业的景气度下行或代表着广告的增量需求也将减少。
●媒介结构决定互联网仍是主驱动力，互联网内部广告形式创新及精准化推动增长
近十年媒介结构发生了较大的变化，互联网广告投放花费已超过电视广告投放花费，成为最主要的广告投放渠道，并且占比持续提升。

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